Desde que en 2018 la regulación europea estableciera la obligación de eliminar las cookies de terceros, el aplazamiento de la fecha de su retirada definitiva por parte de Google ha sido una constante. Mientras tanto, surgían en paralelo posibles alternativas que prometían minimizar el impacto del nuevo paradigma que se presentaba. Sin embargo, ante el desconcierto de empresas y especialistas, ni desaparecían las cookies ni las alternativas acababan de ponerse en marcha.
En este mismo blog hemos hablado de cómo iban a afectar los cambios de Google con las cookies o de las oportunidades que se abrían con alternativas como Federated Learning of Cohorts (FLoC) mientras las moratorias se sucedían. Pero todo parece indicar que ha llegado el momento, que no se asoman nuevos retrasos y el cookieless está a la vuelta de la esquina. Google ha anunciado que a lo largo de 2024 dejará de admitir las cookies de terceros. Llega el tiempo de adaptarse a la nueva realidad.
¿Qué son las cookies de terceros y por qué se produce el cookieless?
Las también llamadas third-party cookies son aquellas que están generadas por proveedores o servicios externos a la web que visita el usuario; es decir, no proceden del propietario de la web en la que se encuentra. Son utilizadas para recopilar datos que van desde los hábitos del usuario, sus tiempos de permanencia en las páginas, los datos demográficos o informaciones referentes a sus preferencias. Todo ello acaba generando un perfil que permite generar publicidad que se va mostrando al usuario en diferentes momentos de su navegación.
Y precisamente es la recolección de datos personales lo que ha provocado el cookieless. En 2018 entraba en vigor el Reglamento de Protección de Datos Europeo, aprobado dos años antes, el cual otorga a cada ciudadano el derecho a tener un control total sobre los datos que comparte, impidiendo que puedan ser utilizados libremente por las organizaciones. En paralelo, la Agencia Española de Protección de Datos ha ido elaborando diferentes documentos específicos sobre el uso de las cookies. El último de ellos, la Guía del uso de las cookies, de julio de 2023, insiste en su propósito de dejar claras las obligaciones a las que deben someterse las empresas que recopilan dichos datos.
La normativa europea está comprometida en la defensa de la privacidad de los ciudadanos y ha aumentado las trabas para que las principales empresas tecnológicas sigan operando del modo que hacían hace escasos años. Antes o después Google debía comprometerse con el cookieless. Y el momento ha llegado.
Pero no solo hablamos de una demanda institucional, sino que la concienciación de los mismos usuarios sobre la utilización de sus datos es cada vez mayor. Según un reciente informe de Statista, un 56% de los españoles se muestra preocupado por el uso que se hace con ellos en Internet. En esta circunstancia influye el deseo de controlar su privacidad, pero también el temor a que una mala gestión provoque que acaben en manos de ciberdelincuentes que pongan en peligro su seguridad.
Esta nueva situación enfrenta a las empresas a un dilema. Para impactar en el cliente adecuado es importante disponer de los datos más relevantes sobre sus intereses y contar con las herramientas que permiten conocer al detalle sus hábitos de navegación. ¿Qué hacer a partir de ahora?
Cuáles son las principales alternativas cuando se produzca el cookieless
El rastreo por las herramientas de analítica de las actividades de los consumidores debe mucho a las cookies de terceros, que han tenido un papel fundamental en la segmentación de usuarios y el desarrollo de campañas de marketing personalizadas. Pero su desaparición no tiene por qué ser tomada como una calamidad.
No es más que una evolución natural hacia una sociedad que necesita sentir que sus datos están protegidos y seguros y que desea ser consciente de con quién son compartidos. Y ante cualquier reto siempre se abren nuevas oportunidades. La relación entre empresas y clientes continuará siendo, sin duda, fluida. El objetivo: conseguir la confianza de los usuarios con nuevas alternativas. Veamos algunas:
Reforzar las first party cookies
Las también llamadas cookies de origen son aquellos datos que las empresas recogen a partir de interacciones y canales propios. Y la buena noticia es que no van a desaparecer. En ellas se incluyen los datos que se dejan en las transacciones, el número de sesiones, las conversiones o la navegación entre páginas, entre otros. También forman parte de las first party cookies las informaciones que los usuarios dejan voluntariamente en los distintos canales del negocio, sus preferencias sobre los contenidos o intereses particulares sobre la marca o empresa. El mismo Google nos da recomendaciones para potenciar una estrategia de marketing con las first party cookies.
Para favorecer la obtención de las mismas, existen varias fórmulas que, además, pueden ser relevantes para la captación de clientes.
- Formularios que permiten conocer datos relevantes del cliente que ofrece de forma voluntaria.
- Apostar por formatos gamificados, juegos interactivos que potencien el interés del cliente por la marca y dejen datos del jugador.
- Suscripciones a newsletters de los negocios.
- Potenciar formatos “premium” que demandan que el usuario entregue sus datos para poder acceder a ellos.
- Sorteos o promociones que implican el registro del participante.
Privacy Sandbox, una de las mejores alternativas en un mundo cookieless
Esta iniciativa puesta en marcha por Google promete ser una de las alternativas más eficaces en el rastreo de datos, ofreciendo alternativas para personalizar la información que se recoge, pero manteniendo la seguridad, la privacidad y el control por parte de los usuarios.
Privacy Sandbox cuida el tipo de datos que recoge, evitando extraer informaciones sensibles, pero manteniendo su eficacia para generar ingresos publicitarios. ¿Cómo? En función de los intereses que demuestra el usuario en la navegación, ofrecerá anuncios relevantes para él, vinculados a sus intereses, pero sin entrar a recopilar datos tan pormenorizados como los que utilizan las cookies de terceros. Además, la información no saldrá de los dispositivos de los usuarios.
En realidad, estamos hablando de un conjunto de herramientas desarrolladas por una gran variedad de actores interesados, ya sean desarrolladores, consumidores, proveedores de publicidad o editores. Privacy Sandbox permitirá a los usuarios seleccionar los temas sobre los que desea recibir publicidad, bloqueando todos los demás. La página de desarrolladores de Chrome incluye esta tecnología como una de las mejores alternativas cuando llegue el fin de las third-party cookies.
Publisher Advertiser Identity Reconciliation
PAIR es una solución que conecta a los anunciantes y medios de comunicación para mostrar publicidad solo a las audiencias que ya han interactuado o adquirido con anterioridad un producto o servicio y, a su vez, han compartido datos con el medio en cuestión. De esta forma, se evita rastrear a los individuos a lo largo de la web, únicamente mostrando los contenidos de las marcas y medios de comunicación con los que han mantenido algún tipo de relación directa.
Modelos predictivos que desarrollen estrategias customer centric
Machine learning, marketing automation e Inteligencia Artificial llevan tiempo estando en boca de cualquier especialista en marketing. Y con el final de las cookies de terceros lo van a estar aún más. La capacidad de prevenir el comportamiento de un consumidor y establecer el vínculo que mejor se va a adaptar a sus necesidades estará en el corazón de cualquier estrategia de marketing. El cliente, siempre en el centro.
Las herramientas que analizan y son capaces de predecir el comportamiento de un potencial cliente resultan troncales para establecer modelos predictivos, entender qué contenidos y publicidades le resultan relevantes y poder ofrecérselos. Aún queda mucho camino por recorrer, pero no cabe duda de que, en un mundo sin cookies de terceros, la IA y el machine learning serán claves en la relación entre consumidores y anunciantes.
El fin de las cookies de terceros va a suponer un reto para las empresas, pero también va a abrir un gran campo de oportunidades. Y en Súmate tenemos la experiencia y los conocimientos que nos permiten adaptarnos a la evolución constante del marketing digital. ¿Quieres saber cuáles son las estrategias que mejor pueden ayudarte a lograr tus objetivos? Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a alcanzar los resultados que buscas.
