¡Ya tenemos cuenta en Gemini! ¡Desde hoy podéis utilizar la versión premium de ChatGPT! Seguro que en muchas empresas se ha escuchado últimamente una frase similar a esta, buscando transmitir la sensación de que a partir de ese momento el blog se escribiría prácticamente solo. Título, estructura, metadescripción, artículo… Todo en un simple clic gracias a la magia de la inteligencia artificial.
Sin embargo, a veces no se tarda mucho en ver que la magia no lo es tanto. Porque todo empieza a percibirse de otro modo cuando alguien abre el documento generado por la IA y empieza a revisarlo y observa que falta un poco de vida en el texto, que lo explica todo muy bien, pero que no transmite apenas nada. Probablemente lo primero que hará será corregir unas cuantas frases que no suenan como la marca. Después, por supuesto, hay que comprobar todos los datos, que ya sabemos que la inteligencia artificial es muy de alucinar.
El proceso se vuelve aún más engorroso cuando descubre que una fuente no dice exactamente lo que afirma el texto. Después, elimina tres párrafos que repiten la misma idea y, justo cuando parece que el artículo empieza a tener sentido, aparece una referencia de la competencia que no debe estar ahí. Hay que volver a revisar para comprobar que no hay otras. Tres horas después, aquel artículo creado en cinco minutos sigue abierto en una pestaña. En esas tres horas, un redactor especializado habría escrito su artículo y, sin duda, sería mucho más fresco. Más humano.
Este es uno de los grandes prejuicios vinculados a la inteligencia artificial aplicada al marketing. Generar contenido no es lo mismo que producir contenido publicable. La IA ha reducido el tiempo de determinadas tareas, pero sigue estando muy lejos de ofrecer lo mismo que un profesional especializado. Nos referimos a la calidad del artículo. Y, en cierta manera, nos referimos también al coste.
Y otro punto importante. A un consumidor, sentir que está leyendo algo generado exclusivamente por IA, que no tiene un sello humano, que no parte del conocimiento y de la experiencia de un especialista, le genera desconfianza. Así lo asegura, por ejemplo, un publicado por la plataforma tecnológica estadounidense Smythosartículo que indicaba que un 73% de los usuarios son capaces de detectar los contenidos de marketing generados por IA y que un 52% confiesa interactuar menos cuando es consciente de ello.
La IA cambia el trabajo, pero el profesional especializado sigue siendo igual de esencial para generar fiabilidad y lograr resultados
La cuestión no es decidir si la IA sirve o no sirve. En realidad, puede ser una magnífica herramienta. En lo que hay que profundizar es qué dejamos de hacer gracias a ella y qué trabajo nuevo estamos creando alrededor de ella.
Porque si una herramienta genera un artículo en diez minutos, pero una persona necesita otros ciento ochenta para comprobarlo, reescribirlo, adaptarlo a la marca, contrastar las fuentes y asegurarse de que realmente responde a la intención de búsqueda, probablemente no estemos ahorrándonos nada.
Un modelo de lenguaje puede producir miles de palabras con una velocidad imposible para cualquier redactor humano. El problema es que su capacidad para escribir frases convincentes no equivale a su capacidad para saber si esas frases son ciertas o adecuadas para una empresa concreta.
Y, además, aparece otro coste que muchas veces se pasa por alto, el de la revisión superficial. Cuando una empresa publica mucho contenido generado por IA, el volumen aumenta tan deprisa que la revisión se convierte en un cuello de botella. Y si alguien tiene que revisar veinte artículos en lugar de tres, es bastante difícil mantener el mismo nivel de atención.
Y algo más sobre esa supervisión. Un análisis de Boston Consulting Group advierte del llamado sesgo de automatización. Cuando una tecnología acierta varias veces, es habitual que las personas empiecen a confiar demasiado en ella y revisen sus resultados de manera cada vez más superficial. Y ahí suelen aparecer los errores más importantes.
Por otro lado, la IA puede escribir sobre seguros, software, marketing o arquitectura. Puede incluso hacerlo con una gramática impecable. Pero eso no significa que sepa cómo habla una determinada empresa, qué expresiones utiliza, qué conceptos quiere defender o qué posición ocupa frente a sus competidores.
Digamos que la IA sabe escribir sobre una empresa mucho antes de saber escribir como esa empresa. Y conseguir que lo segundo ocurra requiere darle contexto, corregirla y contar con alguien que sepa qué significa sonar como nosotros. Todo ello, como decíamos antes, implica tiempo y dinero.
¿Cuándo merece la pena utilizar la IA para generar contenidos?
Sin duda sería un error responder que siempre y también lo sería decir que nunca. La IA para crear contenido es valiosa si reduce trabajo sin trasladar el coste a otra parte del proceso. Pagar una herramienta de IA puede ser barato. Lo caro es poner a trabajar durante horas a una persona que tiene que arreglar lo que la herramienta ha producido.
Utilizar IA como copiloto, no como redactor fantasma
La IA puede ayudar a investigar, ordenar ideas, proponer estructuras, detectar preguntas que puede tener el usuario, crear un primer esquema, resumir documentación o comparar enfoques. Después entra la persona.
Es esta quien decide qué merece quedarse, qué sobra, qué falta, qué afirmación necesita una fuente, qué ejemplo aporta valor y qué parte no representa a la empresa. La IA es una multiplicadora de las capacidades de un buen profesional, no es una sustituta del criterio editorial.
¿Nos ayuda con el SEO la inteligencia artificial?
Aquí conviene desmontar una idea bastante extendida, que el problema de los contenidos IA es que Google detecta la IA. La realidad es que el problema aparece cuando la automatización se utiliza para generar grandes cantidades de contenido sin aportar valor. Producir contenidos vacíos a escala sí que afecta al SEO.
Es más, para un buen posicionamiento el componente humano sigue siendo el líder indiscutible. Así lo demuestra un reciente análisis de Semrush a partir de 42.000 publicaciones de blog cuya conclusión es que el contenido escrito por humanos ocupó en el 80% de las ocasiones el primer puesto. Por no hablar que la propia presencia de una marca o contenido en las referencias de herramientas como ChatGPT, que también está influida por la posición de un contenido en Google.
Y hay otro aspecto que lleva a apostar por contar siempre por especialistas para aparecer en los primeros lugares de búsqueda. Google premia la originalidad y la profundidad. Los textos genéricos que no contienen experiencias reales, y que son los que nos ofrece la IA cuando no hay revisión humana, reducen mucho su visibilidad hasta prácticamente desaparecer en el medio plazo.
Crear un sistema de revisión si decidimos que el primer borrador lo haga la IA
Si una empresa quiere incorporar IA en su producción de contenidos es importante definir quién revisa los contenidos y qué es lo que debe comprobar. Para ello es fundamental disponer de un profesional o un equipo con experiencia y conocimiento del marketing. Son varios aspectos que no deben de faltar nunca en ese proceso.
- Revisión de datos y estadísticas.
- Comprobación de fuentes.
- Revisión de tono y voz de marca.
- Análisis de intención de búsqueda y SEO.
- Detección de afirmaciones demasiado genéricas.
- Comprobación de ejemplos y casos.
- Valoración y comprobación de sesgos.
- Validación final por una persona experta en el tema que se trata
La importancia del rigor
Partamos del hecho de que un artículo no existe únicamente para llenar una página, incorporar unas cuantas palabras clave y sumar otra URL. Un artículo representa a la empresa, es su imagen de marca. Y en muchas ocasiones es la primera impresión de un cliente potencial, que puede alimentar una conversación comercial o servir como referencia en un sector determinado.
Por eso, quizá la mejor forma de entender el contenido con IA no sea pensar en automatización, sino en colaboración. La IA puede quitar el trabajo mecánico. Puede ayudarnos a explorar más posibilidades. Pero cuando llega el momento de decidir si algo es cierto, relevante, útil, diferencial y coherente con una marca, necesitamos a una persona especializada
La IA puede ayudarte mucho, pero sin el trabajo de profesionales expertos ese contenido no está listo para publicar y puede generar desconfianza y mala imagen para una marca. En Súmate somos expertos en marketing de contenidos y podemos ayudarte a crear artículos de calidad que mejorarán tu visibilidad y tu imagen. Ponte en contacto con nosotros y te explicamos cómo hacerlo.