Comenzamos el año con un compromiso real de Google para bloquear en Chrome las URL de terceros, pero no ha sido hasta esta semana cuando hemos recibido la noticia de que esto está cada vez más cerca. La tecnología que están probando como alternativa a las cookies, y que de momento está dando señales prometedoras, es FLoC, Federated Learning of Cohorts. ¿Estaremos cerca de una navegación con mayor privacidad para los usuarios? ¿Cómo afectará esto a la publicidad online? ¿Llegará el momento de no tener que lidiar con los avisos de cookies? Vamos a ver más a fondo en qué consiste esta nueva tecnología y si es tan prometedora como parece.
Privacy SandBox: De las Cookies a FLoC
Durante décadas las cookies se han nutrido de datos privados de usuarios, esto ha hecho que sean la principal fuente de conocimiento para la personalización de anuncios en el mercado online. Esta cesión de datos se ha visto cada vez más regulada por organismos oficiales a través de distintas leyes de privacidad, pero no es suficiente. Los usuarios demandan una realidad en la que su información e identidad están protegidas al navegar, y a su vez, los anunciantes necesitan no ver comprometidas sus campañas publicitarias. Toca encontrar una solución.
Como comentábamos, Google ya ha publicado oficialmente que a través de su proyecto Privacy Sandbox está probando con éxito algunas herramientas que mejoren la privacidad de los usuarios sin perder la personalización de anuncios. Una de las más destacadas es el aprendizaje federado de cohortes o FLoC. A grandes rasgos podemos simplificar su funcionamiento como una segmentación por grupos con intereses comunes, no por usuarios individuales. En vez de que se almacenen los datos de usuarios, estos se agruparán en grupos de afinidad sobre los que impactar. El algoritmo del navegador irá aprendiendo de manera gradual y asociará en tiempo real a qué cohorte pertenece el usuario dependiendo de sus intereses. Los anunciantes no podrán acceder a los datos de navegación del usuario en concreto, solo a esos cohortes o grupos de afinidad para enfocar su publicidad.
¿Este cambio afectará al rendimiento de las campañas online?
Las pruebas realizadas con esta nueva API indican que FLoC puede considerarse un reemplazo efectivo de las cookies. Desde Google aseguran que podrán obtener al menos el 95% de las conversiones por dólar gastado en comparación con publicidad basada en cookies.
Aunque esta nueva herramienta no hay confirmación de que sea la definitiva, Google sí que le está dando mucha importancia y hasta ofrece un documento técnico donde se dan directrices para ejecutar simulaciones. Google se ha puesto las pilas con las cookies de terceros como ya hicieron Safari, Firefox o Edge y según parece nos toca ahora a nosotros seguirle el ritmo: “Chrome tiene la intención de hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas a través de pruebas de origen con su próximo lanzamiento en marzo y esperamos comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre. (Chetna Bindra, 2021).
Los retos que tiene por delante FLoC
Desde luego no podemos pensar que será un cambio donde todo se mantenga igual. La unidad de medida pasará de ser el usuario a la audiencia, y eso al menos tiene un impacto a nivel de campañas, se verían directamente afectadas las campañas de remarketing, y a nivel de resultados (aunque sea mínimo según las pruebas).
Podemos decir que este es uno de los principales retos de FLoC, que en los diferentes entornos reales, los resultados de las campañas basadas en cookies no difieran en gran parte de la nueva modalidad.
Pero la personalización de los anuncios no es el único reto al que se enfrenta Google con este cambio. Existen otros aspectos que preocupan igualmente:
- Medición de la conversión: al no poder atribuir la conversión a un usuario concreto, se valorarán modelos de atribución, informes a nivel de evento, informes de agregación o de conversión por visionado.
- Rastreos individualizados por usuario: si estos cohortes no son lo suficientemente grandes, se puede dar el caso de que un único usuario tenga asociado todo un cohorte. Google tiene esto presente para evitarlo.
- Protección contra el fraude publicitario: al limitar la información tomada a los usuarios es posible que se pueda tomar como real el tráfico proveniente de bots. Para diferenciar a los usuarios reales de los bots se piensa ya en tokens de confianza, una tecnología todavía en desarrollo que podría identificar a la persona sin desvelar su identidad.
- Medidas anti rastreo de huella digital: se debe proteger a los usuarios de técnicas opacas que adquieran datos de usuarios sin su consentimiento, un ejemplo puede ser el asociar la IP de un móvil a un usuario concreto. En esta línea Google está trabajando en Gnatchatcher, una propuesta que permite enmascarar la dirección IP de un dispositivo para proteger su identidad.
- Cohortes con categorías sensibles: en las pruebas realizadas el algoritmo de aprendizaje ha creado cohortes con categorías sensibles como raza, orientación sexual o dificultades personales. Se está trabajando para eliminar esos cohortes y reconfigurar el algoritmo.
- Confusión de los usuarios: los usuarios pueden ser reacios a este cambio si no se les informa correctamente de cómo van a ser tratados sus datos privados.
El pistoletazo de salida de Google FloC
Con el lanzamiento de Chrome 90 en abril se lanzará la primera prueba piloto para Privacy Sandbox, la idea es que estos controles se expandan y se mejoren en futuras versiones del navegador. Además, aunque ya se pueden hacer simulaciones, se estima que se puedan probar cohortes en anuncios de Google Ads en el segundo trimestre de este año.
Tendremos que esperar un poco más para saber si FLoC se afianza como la herramienta por la que apuesta Google o si finalmente se lleva a cabo alternativas como el login único. Desde luego, Google dice que seguirá trabajando con el consorcio W3G para desarrollar esta y otras propuestas que hagan de internet un lugar más seguro para los usuarios.
