A un año del anuncio de Google sobre su plan de eliminar el uso de cookies de terceros, el final se avecina y comienzan a surgir cada vez más dudas en los anunciantes sobre cómo podrán segmentar sin los datos que éstas entregan. El objetivo de Google es que desaparezcan para el 2022 y que sean reemplazadas por un nuevo sistema tecnológico de recopilación de información, que según la empresa, permitirá “ocultar a los individuos entre grandes multitudes de personas con intereses comunes”. Analicemos este cambio radical para la industria, que promete y a qué debemos atenernos.
Un poco de historia
Como todos sabemos, más del 70 % de los usuarios utilizan Google Chrome para navegar en internet. La información sobre sus intereses es clave para anunciantes y medios. Sin embargo, desde que el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) empezó a regir en Europa, la desaparición de las cookies se volvió paulatinamente inminente. En un primer momento, en octubre del año pasado, el Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD) puso manos a la obra estableciendo nuevos criterios para las normas de consentimiento que los usuarios debían aceptar para navegar las webs. De eso hablamos en detalle en este artículo. Aquella normativa impactaba directamente en los sitios webs, pero ahora, la regulación y protección de datos de los usuarios recae en los navegadores. Estos deben responder sobre cómo recopilan la información de los usuarios para orientar a los anunciantes en sus campañas de pago.
En este marco, el gigante de los buscadores ha anunciado que no creará ni utilizará herramientas alternativas para rastrear el tráfico de las navegaciones web una vez que se eliminen las cookies existentes de Chrome. En cambio, mutará las cookies a la tecnología FLoC que está probando como alternativa, y de momento, está brindando un panorama prometedor según la empresa.
FLoC propone que el navegador vaya aprendiendo de manera gradual sobre las preferencias y actividades del usuario, asociando en tiempo real a qué cohorte o segmento pertenece el usuario según sus prácticas digitales, y que ésta sea la información que los anunciantes utilicen para continuar segmentando y orientando su publicidad. Sin embargo, Google ya ha anunciado que FLoC no conformarán cohortes a partir de la navegación histórica, sino que se calcularán semanalmente, utilizando datos de los últimos siete días. Esto demuestra que no serán útiles como identificadores a largo plazo para los anunciantes, pero sí serán poderosas para mostrar la evolución de comportamiento de los usuarios a largo plazo.
Las últimas novedades
Google puso a disposición de los usuarios el documento técnico donde se pueden ver las directrices de esta tecnología a través de testeos con simuladores. En un comunicado de inicios de marzo, la empresa señaló: “Esperamos comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre de 2021”.
Esto implica que la alternativa a las cookies comienza a convertirse en una realidad. La nueva versión de Chrome 89 ya incorpora esta tecnología y de ahora en adelante las pruebas comenzarán a realizarse con información real. Una pequeña parte de los usuarios (probablemente millones de personas) de Chrome, que ya tienen esta versión, serán asignados (o han sido) asignados para probar FLoC.
¿Este plan de cookies a FLoC va a funcionar?
La verdad es que no lo sabremos hasta que Google ponga en práctica esta tecnología al 100% y todas las voces involucradas se hagan oír en base a esta nueva experiencia. No obstante, muchos especialistas que defienden la privacidad de los usuarios ya empiezan a dudar sobre su efectividad y preanuncian nuevos problemas de privacidad.
Una de las dudas sobre el nuevo sistema es que, para que sean útiles para los anunciantes, los cohortes de un usuario deben, sí o sí, revelar datos sobre su comportamiento. Entonces, los sitios que conozcan datos de acceso de sus usuarios -como una persona que inicia sesión con su correo electrónico- podrán establecer la vinculación directa con su cohorte y, por lo tanto, que las preferencias de un usuario específico queden expuestas. Esto se da porque, además, FLoC propone democratizar la información sobre el historial de navegación general de una persona a cualquier sitio que lo solicite. Por lo tanto, las páginas podrán vincular la información que obtengan de FLoC con el perfil del usuario.
Si este punto no se resuelve, es probable además que los rastreadores operen con ingeniería inversa a la cohorte-asignación: determinando, por ejemplo, que cualquier usuario que pertenezca a un grupo específico visita probablemente un sitio particular.
También puede generar problemas sobre información demográfica o intereses. Los observadores de los grupos pueden establecer que es muy probable que los miembros de un cohorte específico sean un tipo particular de persona. Un ejemplo podría ser un cohorte que represente en exceso a usuarios jóvenes, mujeres o votantes de un partido de mediana edad. Esto significa que cada sitio que visitemos, tendrá bastante idea sobre qué tipo de persona somos en el primer contacto, sin tener que hacer el trabajo de rastrear nuestro comportamiento de la última semana. Además, como su cohorte de FLoC se actualizará con el tiempo, los sitios que pueden identificarlo de otras maneras también podrán rastrear cómo cambia su navegación.
¿Qué va a pasar con las cookies en 2022? Algunas conclusiones
Los detractores de FLoC creen que debería existir la posibilidad de presentar distintos tipos de aspectos de una identidad, dependiendo del contexto. Como ejemplo, podríamos decir que si una persona visita un sitio para obtener información sobre mecánica de coches, puede entregar información sobre sus medios de transporte habituales y preferencias, pero no hay necesidad de que se necesite saber cuál es su inclinación política. Lo mismo si se visita un e-commerce de moda, no debería ser necesario almacenar información sobre si el usuario lee contenidos vinculados a la caída del cabello. El problema que se intuye con esto es que FLoC no separa contextos y presenta el mismo resumen de comportamiento para todas las personas con las que interactúa.
Por otra parte está la duda de cómo se conformarán los cohortes, cuántos habrá y de cuántos integrantes estarán compuestos. Google utilizó los dominios de los sitios que visitó cada usuario como base para agrupar a las personas y luego aplicó un algoritmo llamado SimHash para crear los grupos. SimHash se puede calcular localmente en la máquina de cada usuario, por lo tanto no es necesario un servidor central para recopilar datos de comportamiento. Sin embargo, un administrador central debería tener el papel de hacer cumplir esas garantías de privacidad.
A su vez, para evitar que cualquier cohorte sea demasiado pequeño, Google propone que se pueda contar el número de usuarios asignados a cada cohorte. Si alguno es demasiado pequeño, se puede combinar con otros similares hasta que haya suficientes usuarios representados en cada uno.
Sobre la cantidad de cohertes, el documento difundido por Google, establece que el ID de cohorte de un usuario estará disponible a través de Javascript, pero no explica si habrá restricciones sobre quién puede acceder a él, o si el ID se compartirá de otra forma. Se cree que FLoC podría realizar agrupaciones basadas en URL o contenido de la página en lugar de dominios. También podría utilizar un sistema basado en aprendizaje federado (como implica su nombre) para generar los grupos en lugar de SimHash. De todas formas nada explica cuántos cohortes puede llegar a haber. El experimento de Google utilizó identificadores de cohortes de 8 bits, lo que significa que solo habría 256 posibles. Claro que en la práctica ese número podría ser mucho mayor, pero la documentación sugiere un ID de cohorte de 16 bits, que comprende 4 caracteres hexadecimales. Y claro, cuántas más cohortes haya, más específicas serán.
Aún quedan muchos rasgos de FLoC por definir, como también de todo lo que comprende el proyecto Privacy Sandbox. Sabemos que esto es solo una parte de todo el proyecto y que el rey de los buscadores está entregando información poco a poco.
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