En el año 2014, los cines de todo el mundo estrenaban Lego: The movie, una cinta de animación que tenía como protagonista a una figura Lego que trababa de salvar al mundo de un malvado tirano. El germen de esta película de aventuras para todos los públicos partía de un acuerdo entre la marca de juguetes danesa y Warner. Tal acción es reconocida como un emblema de lo que se conoce como brand entertainment.
El objetivo de esa película, de una hora y media de metraje, iba más allá de la simple publicidad. Lego: The movie, y la secuela que se rodó cinco años después, querían ofrecer entretenimiento a partir de una buena historia. Desde esta propuesta de diversión para todos los públicos brindaban, asimismo, una imagen fresca y amena de la marca en todo el mundo. El resultado fue excelente. La conversación sobre Lego y sus ventas crecieron exponencialmente. Poco tiempo después de su estreno se convertía en la marca de juguetes más valiosa del mundo.
Qué es el brand entertainment y cuáles son sus objetivos
La publicidad tradicional, aun manteniendo influencia en ciertos segmentos y canales, ha ido perdiendo pujanza conforme los avances tecnológicos descubrían nuevas formas de entretenimiento y aumentaban la interacción de los usuarios. Las marcas han entendido que debían formar parte de esta transformación, dejar de ser simples anunciantes para convertirse en parte e, incluso, en creadores activos de dicho contenido. El brand entertainment es la estrategia para conseguirlo.
Con este concepto nos referimos a la técnica que utiliza los valores y la identidad de las marcas para crear contenidos de valor, que cuenten una historia y entretengan al receptor sin que en este se genere la sensación de que se le está vendiendo un producto o servicio. Se trata de crear una historia en la que esté presente la personalidad de la marca, pero cuyo objetivo principal es el regocijo del consumidor.
Las tendencias en la publicidad digital se alejan cada vez más de los modelos tradicionales. El consumidor persigue una mayor personalización y aplaude aquellos formatos que aportan un valor más allá del simple reclamo publicitario del producto. En este último campo se mueve el brand entertainment. Pero ¿cuáles son sus objetivos principales? Pasamos a señalarlos.
- Vincular emocionalmente al cliente con la marca. Un consumidor que disfruta de un contenido de entretenimiento adquiere una relación emocional con la historia y los personajes que forman parte de él; en cierto modo, los hace un poco suyos. Cuando el relato o los personajes son parte de una marca, el vínculo emocional, la imagen positiva, se asocia a ella.
- Diferenciarse. En un entorno digital en el que las empresas tratan de impactar de muy diversas maneras al consumidor, ser capaces de diferenciarse es en sí mismo una victoria. Cuando el guion, la producción o, en definitiva, el contenido es bueno y original, esa diferenciación está garantizada.
- Generar conversación. El brand entertainment no se acaba con el consumo del contenido generado. Al revés: empieza con él. Los comentarios por redes sociales y otros canales, las interacciones, despiertan el interés de los usuarios por el contenido y, por ende, por la marca. La difusión de un contenido que satisfaga a la audiencia será infinitamente mayor que el de una publicidad tradicional.
- Atracción de nuevos clientes. En función del canal elegido, es posible acceder a unos segmentos poblacionales que no conocían o mostraban interés por la marca antes de disfrutar del entretenimiento que esta les ha proporcionado.
Cómo seducir a tu audiencia con el brand entertainment
La imaginación es el único límite del brand entertainment. Siempre, claro, que el resultado sea un producto que entretenga al espectador. La tecnología ha permitido ampliar de forma significativa los formatos.
Contenido audiovisual
Las películas o series en las que una marca o personajes vinculados a la misma son protagonistas activos resultan el formato audiovisual más ambicioso y, normalmente, de mayor alcance. Sin embargo, se trata de proyectos que implican una inversión muy grande a los que solo pueden acceder algunas empresas. Plataformas como YouTube, Twitch o Kick ofrecen la oportunidad de poner en marcha contenidos menos gravosos que también tienen la capacidad de impactar en un número alto de consumidores. La clave será siempre la historia, ofrecer entretenimiento. Para ello es fundamental un buen guion y una imagen cuidada. Se trata de un tipo de brand entertainment claramente al alza.
Podcast
El formato audio cuenta con una penetración cada vez mayor gracias a los podcasts, una tendencia que no para de aumentar su audiencia año tras año. Los contenidos de valor e inspiracionales en los que la marca es promotora de la acción dan muy buen resultado. Por supuesto, es clave mantener una campaña de difusión por diferentes canales para darlos a conocer y conseguir la atención del público con historias que llamen la atención y no se muestren ante el oyente como simple publicidad de los productos o servicios que vende la empresa.
Eventos en vivo
Los eventos de live streaming, a los que es posible acudir de forma presencial pero también disfrutarlos de forma online, resultan de gran interés cuando el usuario empatiza con las personas que los conducen o con los invitados. Los temas suelen estar centrados en aspectos de interés social, desde salud a tecnología pasando por cultura o deporte. Lo fundamental es contar con personas de referencia en el tema que se trata.
Redes sociales
Según el último estudio de IAB Spain sobre la utilización y el comportamiento de los usuarios de las redes sociales en España, el principal motivo de los consumidores de nuestro país para conectarse a las redes es el entretenimiento; así lo afirman el 80% de los encuestados. Este hecho abre un enorme abanico de acción para las marcas, que, con imaginación y conociendo las claves de cada red social, pueden apostar por el brand entertainment con contenidos de impacto y que no exigen un desembolso muy grande.
Videojuegos y gamificación
La Asociación Española de Videojuegos, en su Anuario 2021, calcula que más 18 millones de personas son gamers en nuestro país, convirtiéndose en una de las principales opciones de ocio cultural. Estos datos confirman que estamos ante una enorme oportunidad para el brand entertainment. Gracias a la interacción que se produce y al protagonismo del jugador, los mensajes y los valores de marca tienen una alta receptividad. Las marcas pueden generar experiencias nativas que son muy aplaudidas por los usuarios que las disfrutan.
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