El año 2025 ha revuelto nuestro sector aún más de lo esperado, con menos clics para obtener una venta, anuncios que no convierten en redes sociales o la IA dominándolo todo. Pero ya sabéis lo que pensamos, de cada desafío surgen nuevas oportunidades. La rueda del marketing continúa girando y los usuarios no han dejado ni dejarán de investigar y adquirir nuevos productos y servicios. Eso sí, su comportamiento es distinto.
Todos somos muy conscientes de que hacer marketing es también saber gestionar la incertidumbre y para ello los datos son esenciales. La analítica avanza hacia modelos predictivos y prescriptivos que ayudan a decidir qué hacer ahora y no solo a leer lo que pasó ayer. En 2025 nos hemos llevado unos cuantos aprendizajes. El consumidor digital se mueve ahora entre social commerce, los pagos móviles, los contenidos efímeros, las experiencias inmersivas y comienza a tener muy en cuenta la venta a través de la IA. Y al mismo tiempo cada vez reclama más autenticidad, transparencia y control sobre sus datos. Esto dibuja un escenario donde el análisis de datos demanda sostener una relación de confianza que hay que cuidar en cada impacto, en cada recomendación e interacción.
Para rematar el cóctel, el auge de las búsquedas con cero clic está reconfigurando cómo se mide el valor de SEO y de la presencia en buscadores. El reciente estudio What Our AI Mode User Behavior Study Reveals about the Future of Search, de la publicación especializada Growth Memo, revela que, en el nuevo modo IA de Google, un 77,6% de las visitas no generó ninguna visita externa. Con todo esto, 2025 deja unas cuantas preguntas que debemos tratar de responder para que la estrategia que diseñemos en 2026 nos de los resultamos que perseguimos. Aquí van siete a las que creemos que debemos prestar especial atención.
¿Qué pasa si en 2026 los clics siguen bajando?
La respuesta es sencilla: nos adaptamos a ello y lo aprovechamos a nuestro favor. Porque, aunque pueda parecer misión imposible, está en nuestras manos. Como veíamos, las experiencias de búsqueda con IA y los resúmenes tipo AI Overviews están disparando las búsquedas en las que nadie hace clic. Esto implica que parte de tu visibilidad, autoridad o recuerdo de marca ya no se traducirá en sesiones. Pero tu presencia dentro de la respuesta que el usuario no tiene por qué ser menor.
Mirando tus datos de Search Console, lo importante pasa ahora por conocer qué impresiones estás ganando, en qué tipos de consultas apareces, cómo se comportan las palabras clave donde la visibilidad se mantiene o entender la importancia de las microconversiones. Desde el punto de vista de la estrategia eso se traduce en redefinir objetivos y medir tu impacto en menciones, contactos que te han dado sus datos, búsquedas específicas de los usuarios que están a punto de realizar una acción concreta u otras señales que mueven la aguja del negocio aunque no haya clic.
¿Hasta qué punto tu estrategia depende de datos que es probable que pronto dejes de poder obtener?
El análisis de 2025 está marcado por la tensión entre la necesidad de personalizar y las restricciones crecientes en cookies, privacidad o el uso de datos de terceros. A la vez que se generaliza el uso de modelos predictivos, crece la importancia de los datos propios, de la integración de diferentes herramientas y de que el usuario sepa qué se mide y para qué.
Conviene que te preguntes cuánto de lo que hoy sabes se apoya en datos que pueden degradarse o desaparecer en los próximos meses. Preparar 2026 implica construir una base sólida de datos propios. ¿Cómo? Manteniendo un CRM limpio, con formularios que tengan un propósito definido, etiquetas bien estructuradas y una propuesta clara de valor a cambio de la cesión de datos.
¿Estás analizando personas o solo canales?
Los informes de comportamiento del consumidor de 2025 muestran recorridos más fragmentados, con usuarios que descubren productos en redes sociales, profundizan en buscadores, contrastan opiniones en diferentes tipos de contenidos y acaban comprando en otros entornos. Muchas veces, incluso, fuera del canal digital de origen. Esto hace que un simple análisis por canal pueda ser insuficiente para entender qué está pasando de verdad con tus clientes.
La cuestión es si tus informes siguen ordenados por tráfico de redes, orgánico, paid o si ya estás viendo secuencias de usuario, rutas habituales y cohortes con comportamientos diferenciados. De cara a 2026, la estrategia deberá apoyarse más en valores como frecuencia, recurrencia, ticket o engagement y menos en la obsesión por atribuir cada conversión a un canal ganador.
¿Tus campañas hablan el mismo lenguaje que tu audiencia o solo el idioma de la plataforma?
El comportamiento digital en 2025 ha confirmado que las redes sociales se consolidan como el principal espacio de descubrimiento de productos, con un fuerte crecimiento del social commerce y el contenido útil y, especialmente, el generado por los usuarios. A la vez, se percibe una demanda creciente de autenticidad, microcomunidades y contenidos que encajen con contextos concretos más que con la audiencia total.
Tus datos de redes sociales y campañas de pago pueden revelar si las creatividades que mejor funcionan son las que parecen anuncios o las que se integran de forma natural en el feed, los comentarios y las conversaciones. La estrategia de 2026 debe preguntarse no solo en qué plataforma invertir, sino qué lenguaje, formatos y ritmos funcionan en cada microespacio y cómo se refleja eso en métricas como el tiempo de visualización, contenidos guardados o compartidos, menciones o sentimiento.
¿Estás usando la IA para entender mejor o solo para producir más?
En 2025, la IA se ha convertido en pieza central de la analítica de marketing en aspectos que van desde modelos predictivos accesibles para equipos pequeños hasta el análisis de sentimiento en tiempo real sobre redes sociales, reseñas y feedback. Estas capacidades permiten pasar del qué ha pasado al qué es probable que pase y cómo deberíamos reaccionar.
La cuestión es cómo integrar con la IA el análisis de las anomalías en las campañas, las alertas inteligentes o cómo aprovechar al máximo las herramientas que recomiendan ajustes de pujas, creatividades o segmentos casi en tiempo real.
¿Qué podemos hacer cuando la experiencia es omnicanal?
El usuario espera experiencias fluidas entre móvil, escritorio, punto físico, voz y entornos inmersivos. La métrica de conversión por canal se queda corta para explicar el valor de algunas acciones que actúan más como engranajes que como destinos finales.
Tus datos pueden mostrar, por ejemplo, que ciertas campañas de contenido no se convierten directamente, pero incrementan la tasa de conversión posterior al impactar a usuarios con más información. Es el momento de preguntarse qué papel juega cada punto de contacto. ¿Qué piezas tienen la función de descubrimiento, cuáles educan, cuáles cierran y cuáles retienen? Y una vez respondido todo ello es el momento de hacer los ajustes necesarios y aceptar que no todo se mide en la última interacción.
¿Qué lo que no estás midiendo?
Una parte importante del valor de una marca se genera en espacios difíciles de medir como conversaciones privadas, recomendaciones entre usuarios, contenido que se guarda para más tarde o impactos que maduran durante semanas antes de que conviertan. Al mismo tiempo, la presión por demostrar resultados rápidos hace que muchas estrategias siguen ancladas en métricas fáciles, aunque no sean las que mejor explican el crecimiento real a medio plazo.
En tu análisis de principio de año es el momento de que te preguntes qué indicaciones vas a empezar a tomar en serio. Decide qué señales blandas vas a tener en cuenta y cómo las vas a utilizar para poder diseñar estrategias menos cortoplacistas y más alineadas con la manera en que deciden y compran hoy los consumidores digitales.
Todas estas preguntas apuntan a la importancia de entender mejor qué aspectos merecen atención hoy para no seguir midiendo el marketing con métricas que ya no explican cómo se toman las decisiones de compra. En Súmate podemos ayudarte a desarrollar la estrategia de análisis de datos para este nuevo año. Contacta con nosotros y te explicaremos la mejor forma de que alcances los resultados que buscas en 2026.