Tenemos muy interiorizada la idea de que, en marketing, todo cambia a una velocidad vertiginosa, pero lo cierto es que en los últimos meses el ritmo se ha acelerado más de lo que cualquier esperábamos. Todos conocemos la razón. El desarrollo de la inteligencia artificial ha transformado los hábitos de navegación y búsqueda de los usuarios. A los datos nos remitimos. Un estudio del pasado mes de julio de Pew Research Center resaltaba que solo un 1% de quienes leyeron un resumen de la IA en Google visitaron alguna de las páginas citadas. Y aún hay más: un 26% de esos usuarios abandonó la navegación tras ver el resumen, frente al 16% de quienes navegaron de forma tradicional.
Hoy el usuario puede resolver sus dudas sin abandonar Google gracias a los resúmenes de AI Overviews y eso tiene un impacto en SEO. Por si fuera poco, el propio Google ha dejado de tener el monopolio de la búsqueda. TikTok es ya la puerta de entrada favorita para millones de personas, especialmente los más jóvenes, y su éxito como buscador ha empujado a las marcas a repensar dónde y cómo visibilizan sus contenidos.
¿Qué hacer ante esta tesitura? La respuesta empieza por ampliar el foco de cómo medimos el éxito digital. Ahora el reto es dar valor a cada avance en el funnel de conversión, aunque no haya clic, ni venta directa. Se trata de identificar esas conversiones efectivas y microconversiones que, más pronto que tarde, serán la llave del crecimiento y el corazón de cualquier estrategia de marketing. Sin olvidar, por supuesto, que, aunque no haya tantos clics como antes, la IA continúa ofreciendo una visibilidad enorme del mensaje que transmiten las marcas, y eso también puede medirse como éxito de la estrategia.
¿Qué podemos medir para determinar esas conversiones efectivas, sin clic ni venta?
Pues la respuesta es evidente: aún podemos medir muchas cosas. Y quizá la nueva situación hasta pueda tener un efecto positivo para comenzar a profundizar en datos más cualitativos, muy relevantes en el medio y largo plazo, y que pasábamos a menudo por alto por el impacto que tiene lo inmediato, es decir, el clic o la propia venta. Hoy la conversión se ha sofisticado mucho más allá de la venta o el lead final.
Las microconversiones son indicadores clave en el recorrido del usuario, especialmente en un contexto en el que las visitas orgánicas bajan, pero la interacción cualificada crece. Medir estos pasos intermedios es fundamental para saber si la estrategia realmente avanza en la dirección adecuada.
Medición del tiempo y calidad de sesión
El tiempo de permanencia y las páginas vistas por sesión permiten saber hasta qué punto el contenido engancha y aporta valor. Por ejemplo, un blog que pierde tráfico directo por culpa de AI Overviews y que detecta sesiones más largas y recorridos internos más complejos, con más páginas visitadas, estará recibiendo el mensaje de que los usuarios buscan respuestas de calidad en su web… y las están encontrando
Microconversiones, pequeños pasos hasta la compra final
¿A qué nos referimos con las microconversiones? Podríamos decir que engloban una gran variedad de acciones intermedias que ofrecen información muy útil, ya que contribuyen a segmentar la audiencia y personalizar el mensaje futuro. Te señalamos alguna.
- Añadir productos al carrito, o iniciar el proceso de compra, aunque no se cierre la venta.
- Visualización completa de vídeos o tutoriales.
- Descargas de recursos como guías o ebooks.
- Suscripción a la newsletter e interacción con formularios de contacto.
Engagement y señales en canales externos
Las redes sociales y buscadores alternativos como TikTok amplían el abanico de microconversiones medibles. Por ejemplo, compartir, comentar o guardar contenido demuestra interés y permite alimentar el funnel desde audiencias externas. Además, no podemos olvidar que el engagement generado en TikTok, Instagram o YouTube, incluso sin la visita al sitio web, puede rastrearse y analizar las señales de progreso.
Análisis profundo
Medir microconversiones, para determinar qué es una conversión efectiva, exige una analítica personalizada. A ello nos van a ayudar mucho algunas herramientas avanzadas que permiten rastrear cada acción intermedia desde el clic en el botón de “descargar” hasta el scroll profundo en las páginas más importantes. También el uso de etiquetas y eventos en Google Tag Manager puede segmentar a los usuarios por grados de interacción, facilitando la toma de decisiones.
Cómo adaptar la medición a la nueva era de la IA
Este año ha traído el reto de visibilidad sin clic. Y eso tiene una consecuencia: para medir el rendimiento digital de una marca, el análisis debe ser consciente de esta nueva complejidad y tener en cuenta el valor del tráfico cualificado, incluso cuando el usuario no interactúa de forma tradicional.
Redefine los objetivos según el sector y el recorrido
Cada proyecto tiene sus propias conversiones efectivas. También cada sector y cada tipo de negocio. En un ecommerce, por ejemplo, la clave puede estar en añadir productos al carrito o completar los formularios. En B2B, puede ser la descarga de un whitepaper, la suscripción a la newsletter o el registro en un webinar. Por su parte, en marcas con fuerte presencia en las redes sociales, el simple hecho de guardar un vídeo en TikTok o Instagram puede ser una conversión efectiva.
En estos tiempos, la personalización al máximo nivel es irrenunciable. Y lo que parece inevitable es que la medición tendrá que adaptarse en tiempo real a las tendencias de cada sector y a la evolución de los propios buscadores.
Aprovecha plataformas emergentes y el nuevo funnel digital
El crecimiento de TikTok y otras redes obliga a las marcas a rastrear las interacciones más allá del propio sitio web. Hoy, el funnel de ventas se extiende desde la primera visualización de contenido hasta la interacción profunda en varios canales. Teniendo esto en cuenta es posible medir microconversiones como nuevos seguidores, interacción en concursos o encuestas o visualización completa de reels y directos.
Evalúa el tráfico cualificado post-IA
El usuario que hace clic tras un Google AI Overview suele tener una intención más fuerte. En este sentido, y siendo consciente de que es un modelo aún muy joven, es importante tomar de referencia a estos usuarios para hacer una valoración profunda.
Medir la conversión de estos usuarios respecto los que buscan de forma tradicional puede dar una visión muy valiosa.
Los cambios en la forma de navegar y buscar en Internet exigen conocer y medir cada signo de avance, aunque parezca pequeño, y diseñar estrategias que integren las señales que genera el usuario mucho antes de que compre. En Súmate sabemos cómo ayudarte para que tu negocio se adapte a la nueva realidad y obtenga los resultados que buscas. Contacta con nosotros y te explicamos cómo hacerlo.