Somos conscientes de que el comercio B2B genera habitualmente grandes transacciones de mayor valor que el B2C, aunque este último tiene un alcance más masivo. Pero ¿y si ha llegado el momento en que la frontera entre uno y otro empieza a diluirse? Porque la forma de vender B2B está cambiando. Así lo refleja por ejemplo, el último Estudio Ecommerce B2B de Agora Digital, analizado por Marketing4ecommerce. Según el mismo, el 68% de las empresas B2B ya “apuesta por una tienda online propia B2B/B2C como eje de la expansión”.
Al mismo tiempo, los fabricantes y las marcas empujan hacia modelos en los que los fabricantes venden directamente al consumidor. Es lo que se llama comercio D2C. Se trata de una fórmula que permite que los negocios aumenten los márgenes y, además, tengan el control sobre la experiencia de cliente. Ahora bien, este modelo exige una inversión muy importante en marketing, tecnología, logística y servicio al cliente. Esto hace que, en muchos casos, los resultados del D2C no siempre cuadren.
Y justo ahí es donde se cuela el modelo B2B2C, en esa filosofía aristotélica que viene a decir que la virtud está en el medio. Porque el B2B2C es una vía en la que el fabricante combina escala B2B con visibilidad B2C, permitiendo ampliar mercado, coordinar precios y promociones y, en muchos casos, conseguir mayores márgenes. Sepamos un poco más de ello.
Qué es el modelo B2B2C y cómo ayuda a mejorar los márgenes
El Business to Business to Consumer vincula al fabricante, los distribuidores y el cliente final en una misma plataforma. La marca no renuncia a vender a su red de distribuidores, pero añade un canal digital donde el cliente final puede informarse, comparar y adquirir el producto.
Como casi siempre, es más fácil entenderlo con un ejemplo. Un fabricante de maquinaria lanza un portal donde cualquier empresa puede ver precios, repuestos, tutoriales y hacer pedidos online. El cliente entra en la web de la marca, añade al carrito y paga, pero el sistema asigna el pedido al distribuidor de su zona, que es quien factura y entrega. Esto significa que el usuario final siente que trata con la marca, el distribuidor mantiene el negocio y la plataforma tiene toda la visibilidad sobre qué se vende, dónde y a quién.
Y aquí viene una de las preguntas esenciales para el negocio, ¿de qué manera ayuda este modelo a mejorar los márgenes? Hay tres puntos que nos ayudan a responderla.
- La marca captura parte del valor de la venta directa. Es decir, con más margen por unidad, sin asumir toda la estructura de distribución.
- La fricción operativa se reduce de forma notable, con menos papeleo de pedidos, reducción de errores y más autoservicio, lo que baja el coste por pedido.
- Y en el terreno del marketing, se consigue una cantidad importante de datos del cliente final, lo que permite invertir mejor en estrategias, ajustar precios y priorizar los productos que realmente tiran de la demanda.
6 pautas para implementar B2B2C en ecommerce
Ahora bien, poner en marcha un modelo B2B2C exige tener en cuenta muchos aspectos. Es necesario repensar la relación con el canal, los procesos internos y la experiencia digital que vas a ofrecer al cliente final. Te detallamos seis pautas que sirven como hoja de ruta para proyectos de ecommerce.
Alinea el modelo con la estrategia de canal
Lo primero es acordar la relación con distribuidores y partners. Esto es, hay que negociar qué venderá la marca en directo, qué queda en manos del canal y cómo se reparten pedidos, márgenes y datos. Es habitual que la web reciba el pedido y la plataforma lo asigne al mejor distribuidor según la zona.
Elegir una arquitectura que soporte el multicatálogo
Un modelo B2B2C necesita tener en cuenta distintos tipos de usuario, es decir, el fabricante, el distribuidor y el consumidor. También de estar preparada para incluir diferentes catálogos, precios y condiciones en función de quién accede a ella. Muchos fabricantes evolucionan hacia arquitecturas de marketplace o plataformas que permiten montar experiencias distintas sobre el mismo backend.
Diseñar la experiencia pensando en el usuario final, aunque facture un distribuidor
El cliente espera una experiencia de usuario tipo B2C en la que exista una navegación sencilla e intuitiva, incluya contenido útil y ofrezca los precios. Lo más probable es que si se encuentra con un formulario con multitud de campos, como pueden existir en las relaciones B2B, lo más probable es que huya de la web.
Definir reglas de asignación de pedidos y comisiones
Un punto importante es decidir quién atiende cada tipo de pedido. Esas reglas y los aspectos relacionados con las comisiones deben estar claras desde el principio para evitar guerras internas y para que el canal vea la plataforma como una fuente de negocio.
Unificar los datos de cliente y ventas para todo el ecosistema
El mayor valor del B2B2C está en que el fabricante y los distribuidores tengan una visión casi en tiempo real de qué se vende, dónde y a quién. Esto demanda poner en marcha diversas acciones.
- Integrar el ecommerce con el CRM de la marca y, si es posible, con los propios sistemas de los distribuidores.
- Definir un modelo de datos que sea común.
- Compartir los dashboards de rendimiento por canal, categoría y zona. Y algo que a veces se olvida, los KPIs deben ser muy claros para todos. Porque cuanto mejor se comparta el dato, más fácil será justificar inversiones en marketing y en mejoras de la plataforma.
Estructurar el marketing como un juego de equipo
Realmente, el modelo va a despegar cuando la marca use la plataforma para hacer marketing conjunto con el canal. Esto exige apostar por diversas estrategias.
- Campañas de generación de demanda donde también participe el distribuidor. Pueden ser, por ejemplo, campañas de ads centralizadas que deriven tráfico segmentado a la página de la marca, pero asignen los pedidos a los partners.
- Programas de contenidos y formación para el canal. Esto supone equipar a los distribuidores con materiales, landings y argumentos basados en los datos de la plataforma.
- Acciones de fidelización y suscripción gestionadas por la marca que refuercen el vínculo directo con el cliente, pero sin excluir al distribuidor.
El B2B2C ofrece la oportunidad de ampliar el mercado y mejorar los márgenes uniendo diferentes fórmulas de negocio en una misma plataforma. En Súmate podemos ayudarte a implementar este modelo y optimizar tus procesos, datos y rentabilidad. Contacta con nosotros y te explicaremos cómo conseguirlo.