A la hora de atraer clientes a la web de nuestro negocio, llevamos adelante múltiples estrategias de marketing digital orgánicas o de pago. Hoy toca hablar de la importancia de las estrategias SEM y cómo pueden contribuir las palabras negativas a la optimización de nuestros anuncios de Google Ads.
Como sabes, el Search Engine Marketing, se refiere a las campañas de anuncios pagados que elaboramos en los buscadores y que ayudan a optimizar la visibilidad de nuestro sitio apareciendo como páginas sugeridas en búsquedas determinadas. Ya te hemos contado sobre la utilidad de aplicar SEM para aumentar el tráfico al sitio, y en esta ocasión nos detendremos en analizar esas palabras con las que no queremos que se asocie nuestro negocio.
¿Qué son las palabras negativas en Google Ads?
Son aquellas palabras clave que evitan activar anuncios. Es decir, los anuncios que creemos para nuestro negocio no se mostrarán a ningún usuario que busque dicha palabra o frase. Es lo que Google Ads denomina “concordancia negativa”. Por ejemplo, si a nuestro producto o servicio se accede pagando, será de utilidad crear anuncios con palabras negativas como “gratis”, para que los usuarios que busquen eso mismo de forma gratuita, no den con nuestro negocio como resultado.
Lo útil de las palabras negativas es que, al excluir términos de búsqueda de las campañas, ayudan a centrar los anuncios solo en las palabras claves que nos interesan realmente, filtrando los clics no deseados y logrando una mejor orientación para, de esa manera, obtener un aumento en el retorno de inversión (ROI).
Tipos de palabras clave negativas
Google distingue tres tipos de palabras clave negativas:
Concordancia amplia negativa
Es la opción predeterminada de palabras clave negativas. En este caso, el anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de palabras clave negativas, incluso si están en un orden diferente a como los planteamos en nuestra estrategia. Sin embargo, es posible que el anuncio sí se muestre si la búsqueda contiene solo algunos de sus términos de palabras clave. Un ejemplo útil que propone Google para esto es:
Palabra clave negativa: calzado para correr.
No aparecerá: “para correr calzado”
Sí aparecerá: “calzado para jugar tenis”
Concordancia de frase negativa
En el caso de utilizar palabras clave negativas de concordancia de frase, el anuncio solamente no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos exactos y en el mismo orden en el que se han dispuesto. Aunque dicha búsqueda incluya palabras adicionales, el anuncio no se mostrará. Por otro lado, sí se mostrará en el caso de que las palabras clave tengan caracteres adicionales, siempre que el resto de los términos de la palabra clave se incluyan en la búsqueda en el mismo orden. Siguiendo el ejemplo anterior:
Palabra clave negativa de concordancia de frase: calzado para correr.
No aparecerá: “calzado para correr azul”
Sí aparecerá: “calzados para correr”
Concordancia exacta negativa
Son las palabras clave negativas de concordancia exacta. Esto significa que el anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene términos exactos de palabras clave en el mismo orden y sin ninguna palabra adicional. Aún así, el anuncio podría mostrarse si la búsqueda incluye términos de palabras clave con otras adicionales. Ejemplo:
Palabra clave negativa de concordancia exacta: [calzado para correr]
No aparecerá: “calzado para correr”
Sí aparecerá: “calzado para correr azul”
¿En qué tipos de anuncios se pueden trabajar las palabras clave?
En Google Ads es posible trabajarlas a nivel cuenta, campaña y grupo de anuncios. Veamos en cada caso:
- Nivel cuenta: Será útil cuando queremos que la lista de estas palabras clave aplique a más de una campaña en curso. ¡Ten en cuenta que en las campañas de Display las palabras negativas no funcionan de la misma manera que en Search!
- Nivel campaña: Aquí las palabras clave negativas servirán para excluir términos específicos para cada campaña concreta. Por ejemplo si vendemos mobiliario de oficina y también del hogar, para la campaña de muebles de hogar, será útil incluir palabras clave negativas como “muebles para oficinas” y lo mismo si la campaña está enfocada a los de oficina, podremos poner como palabra clave negativa “muebles para el hogar”.
- Nivel grupo de anuncios: Cuando tenemos distintos grupos de anuncios con diferentes atributos, las palabras clave negativas pueden ser una gran ayuda en la segmentación del público al que van dirigidos.. Por ejemplo, si comercializamos vestidos de varios colores y tenemos grupos de anuncios que los describen como “vestidos negros”, “vestidos verdes”, “vestidos blancos”, podemos poner en el anuncio de uno de los colores como puede ser el negro, todos los colores que están disponibles y no son ese mismo como palabras clave negativas.
Recomendaciones para crear listas de palabras clave negativas:
- Es importante conocer a fondo el negocio, sus objetivos y qué se espera del usuario al hacer su búsqueda.
- Saca un listado de palabras clave negativas muy claras como pueden ser términos ofensivos o relacionados con temas como drogas, sexo o armas. Hay negocios que por sus productos pueden tener términos que se pueden asociar a algunas terminologías en estos sectores y es mejor prohibirlo desde el principio.
- Realiza listas de palabras clave por las que sí quieres aparecer y que contribuyan a desarrollar una lista paralela de palabras clave negativas.
- Revisa periódicamente cuáles son las keywords por las que están apareciendo los anuncios, así podrás detectar palabras clave por las que no interesa salir y pasarlas a la lista de negativas.
- Utiliza una herramienta que ayude a obtener palabras clave negativas que en una primera instancia no puedas definir tú mismo. Existen varias opciones que utilizan distintas fórmulas o métodos. Nuestra recomendación es usar el Google Keyword Planner, que es una herramienta gratuita que además de ayudarte a configurar palabras clave, ofrece otras que no están relacionadas con tus objetivos. También puedes usar Keyword Shitter, tiene un funcionamiento muy sencillo y ofrece gran cantidad de palabras clave que pueden utilizarse de forma positiva o negativa.
- Practica, ya que la experiencia gestionando anuncios y palabras clave negativas te permitirá detectar las más eficientes. Cuanto más trabajes este aspecto, mejor detectarás cuáles son las palabras negativas de tus campañas.
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