De un tiempo a esta parte parece que los avances sociales y tecnológicos se han propuesto romper con algunos de los principios que han servido como soporte del marketing digital desde sus orígenes. Cada año surgen nuevos ejemplos: la expansión de la IA ha revolucionado las formas de trabajo y de consumo de información y, a su abrigo, surgen términos como SGEO o SXO, vinculado a la experiencia del usuario, que modifican las bases del SEO tradicional. Todos estos cambios también afectan a uno de los conceptos más repetidos entre los especialistas: el embudo de conversión.
La aparición de nuevas tecnologías que lo invaden todo, los nuevos canales de comunicación, en especial redes sociales como TikTok, y los cambios de consumo de las generaciones más jóvenes son los principales culpables de estas transformaciones. En realidad, no se trata de una ruptura total, sino de modificaciones profundas que se están produciendo a un ritmo vertiginoso. Entre todas ellas, y como señalábamos, parece claro es que estamos ante el momento de actualizar nuestra idea del embudo de conversión. Renovarse o morir, que se dice. Veámoslo más al detalle.
¿Por qué está desapareciendo el embudo de conversión tradicional?
La experiencia de compra online siempre ha sido esencial para el éxito de un negocio digital. Pero cada vez lo es más. El estudio de PWC Experience is everything así lo refleja, señalando que resulta básica para la toma de decisiones de adquisición para un 73% de los usuarios. Solo el precio y la calidad del producto tienen más importancia. Y en esta realidad encontramos la clave de ese decaimiento del embudo de conversión, que hemos representado tradicionalmente como un modelo lineal en el que los consumidores pasan por varias fases: adquisición, activación, retención y venta.
¿La razón? La experiencia de compra que persiguen los usuarios es hoy diferente. Durante décadas, el embudo se ha erigido en herramienta clave para cualquier especialista en marketing. Sin embargo, la realidad es que el enfoque tiene limitaciones que salen hoy más que nunca a la luz. Es evidente la propia linealidad no refleja las complejidades del comportamiento del consumidor moderno.
En este sentido, pasa por alto que los consumidores interactúan con marcas a través de múltiples puntos de contacto y de forma muy diferente. La irrupción de nuevos canales desempeña aquí un papel clave, activando compras más impulsivas y provocando que algunas de las etapas se diluyan o directamente desaparezcan. Una publicación de TikTok puede generar una adquisición impulsiva en segundos a partir de un simple clic en el link que acompaña la publicación.
Las nuevas generaciones y su impacto en el embudo
Las generaciones más jóvenes, en especial la Generación Z, y en menor medida los millennials, han cambiado drásticamente su forma de interactuar con las marcas. En concreto, y en relación con el consumo online, podemos establecer varias formas de comportamiento bastante diferentes a las generaciones anteriores, que aprendieron a desarrollarse en el mundo online, pero no nacieron con él.
- Deciden de una manera no lineal. La investigación de productos, comparación de opciones y toma de decisiones resulta mucho más impredecible.
- Valoran la autenticidad y las recomendaciones. Prefieren confiar en reseñas, influencers o experiencias de otros usuarios, accediendo a los productos o servicios que consumen de una forma distinta.
- Mantienen un comportamiento propio con la tecnología. Su capacidad para usar diferentes plataformas y dispositivos simultáneamente crea puntos de entrada y salida constantes en el journey.
Un reciente artículo de Think with Google recoge un estudio de Kantar que concluye que los más jóvenes persiguen que las marcas les cautiven y que, para un 61% de los usuarios de la Generación Z, “comprar es una forma de entretenimiento”. Esto tiene una implicación también en la forma de adquisición: en lugar de avanzar secuencialmente por las etapas del embudo, los consumidores más jóvenes exploran y rebotan entre varias etapas antes de realizar una compra. No solo están haciendo una adquisición, se entretienen mientras exploran la posibilidad de adquirir algo.
Del embudo al journey de conversión
En este contexto, está surgiendo la propuesta de cambiar el concepto, pasar del embudo de conversión al journey de conversión. ¿Por qué? Con este enfoque se reconoce que los usuarios ya no siguen una figura pura de embudo, sino que su “viaje” resulta más complejo, fluido y personalizado.
- Las interacciones son multicanal. Los consumidores interactúan con las marcas a través de redes sociales, buscadores, apps, sitios web y tiendas físicas, en un ciclo constante y no lineal.
- Toma de decisiones a partir de aproximaciones. En lugar de moverse progresivamente hacia una compra, los usuarios pueden retroceder, explorar nuevamente o detenerse en diferentes puntos antes de decidirse.
- Aumenta la influencia de la comunidad. Las recomendaciones y el contenido generado por usuarios desempeñan un papel esencial en la conversión. Hasta el punto de que son más decisivas que la propia publicidad.
- La importancia de lo imprevisible. Cada interacción cuenta, ya que los consumidores pueden decidir comprar en cualquier punto del journey.
Todo esto queda reflejado en plataformas como Instagram y TikTok, que permiten a los consumidores descubrir productos a través de publicaciones, videos y anuncios. El descubrimiento puede suceder en cualquier momento, incluso cuando el usuario no está buscando activamente. Los usuarios saltan directamente de la inspiración a la compra.
El journey de conversión exige ponerse manos a la obra y sacar partido a estrategias que sean capaces de satisfacer las expectativas de los usuarios de hoy en día.
- Mayor inversión en omnicanalidad. Esto implica asegurarse de que la experiencia del cliente sea coherente y fluida en todos los momentos de la interacción.
- La personalización, en el corazón de todos los procesos. Es fundamental usar los datos que se obtienen para ofrecer mensajes y experiencias relevantes en tiempo real.
- La fidelización es la clave. El journey no termina en la compra; retener clientes es incluso más importante que atraerlos.
- Apoyo en la IA. No podía faltar: el uso de la inteligencia artificial y la automatización permite mapear y optimizar los journeys individuales. Cada cliente es distinto y hay que dar respuesta a sus necesidades y su forma de actuar en el proceso.
El marketing digital está transformándose a toda velocidad y entender las nuevas formas de comprar de los consumidores es la única manera de alcanzar los resultados esperados. En Súmate estamos al tanto de las necesidades de los usuarios y sabemos cuáles son las estrategias para acceder a ellos. Contacta con nosotros y te informaremos sobre cómo hacerlo.
