Los modelos de compra de los consumidores llevan años evolucionando en paralelo a los avances tecnológicos. El éxito de experiencias basadas en las pop-up store, las tiendas interactivas o el dropshipping son solo algunos de los ejemplos. En el retail, la compra online ha crecido como la espuma. Sin embargo, la experiencia física, la posibilidad de tocar, probarse y evaluar los artículos continúa siendo esencial para la mayor parte de los consumidores en su toma de decisión. De la conciliación de una y otra surge un concepto que es mucho más que una tendencia: el phygital retail.
A mediados del pasado 2022, IAB Spain y Research Elogia presentaban la 8ª edición del Estudio Anual E-Commerce. Entre las muchas conclusiones resaltaba el hecho de que cada vez menos consumidores apuestan por una experiencia de compra en el retail que sea exclusivamente física u online. La conexión entre ellas no para de crecer. Los datos del estudio confirman que un 62% de los usuarios realizan una primera búsqueda de los productos en el e-Commerce. Es habitual que, posteriormente, comprueben en la tienda física que las características de la prenda responden a sus gustos y necesidades. En caso de que así sea, el cliente adquiere el producto en el comercio online. Lo físico y lo digital ha pasado a ser parte de la misma experiencia. Y esa tendencia está recogida en el phygital retail.
¿Qué es el phygital retail y cómo se integra en la experiencia de consumo actual?
El objetivo del phygital retail está en integrar lo mejor del mundo físico y digital en la experiencia de compra. Desde esta esencia, podríamos definirlo como la estrategia que aúna el ecommerce con el establecimiento físico. A la sencillez y agilidad inherente a los procesos de compra online se suma a la interacción humana y la atención más cercana de la compra física. La experiencia phygital promete romper las barreras entre lo digital y lo físico, ofreciendo una experiencia inmediata, individualizada e inmersiva al cliente al tiempo que al comercio le permite obtener datos de aquel y poder desarrollar estrategias de marketing específicas que contribuyan a su fidelización.
El informe Adyen del Retail 2022 nos ofrece datos iluminadores: 6 de cada 10 consumidores apuestan por una experiencia en la que los dos modelos de comercio estén unificados. La realidad actual, sin embargo, es que en España solo el 6% de las empresas del sector del retail tiene unificados los canales. No obstante, todo hace indicar que el momento transformador en que están inmersas las compañías hará que este porcentaje crezca significativamente a medio plazo.
Pero, ¿cómo se consigue? Hay múltiples maneras que ya podemos observar hoy. Te señalamos algunas de las principales acciones ya implantadas:
- Ofrecer alternativas de compra. Facilitar diferentes opciones que combinen experiencia física y online mejora la conversión e incrementa la fidelidad. Uno de los casos más habituales es ofrecer la posibilidad de comprar online y recoger el producto en la tienda.
- Realidad aumentada. Una tecnología cada vez más extendida y que permite valorar cómo nos quedaría una prenda que solo vemos en la tienda online o de qué modo se integraría en un espacio en que no estamos. El usuario, por ejemplo, puede adquirir un artículo desde su smartphone, tomarse una foto y observar, utilizando un probador virtual, cómo le quedaría la prenda. También es posible aplicarlo en una tienda física. Al probarse una prenda en el establecimiento, la realidad aumentada genera un entorno virtual que permite observar cómo se integraría el vestuario en un espacio que reproduzca un evento similar al que va a acudir en consumidor.
- Probadores inteligentes. Equipados con pantallas inteligentes en el espejo, al probarse un artículo ofrece información adicional sobre la misma y proporciona sugerencias sobre otras tallas, colores o complementos adecuados para llevar con el artículo.
- Pantallas táctiles. Presentes en los establecimientos, ofrecen una información completa de los productos, permitiendo que el usuario pueda valorar todo el catálogo con datos adicionales y de forma autónoma y rápida sin la necesidad de esperar a que le atienda un comercial.
- Compra con códigos QR. Basta con tener una cuenta del comercio. Permite acudir al establecimiento, elegir los productos, escanear el QR y confirmar nuestra intención de compra. El pago se realiza automáticamente, sin pasar por caja, cuando salimos de la tienda.
- Autopago. Cada vez más usado, con kioscos ubicados a lo largo de la tienda. El cliente escanea el producto y realiza el pago ahorrándose los tiempos de espera de la fórmula clásica de pago.
Beneficios del phygital retail
Fusionar el escaparate físico y digital suma los efectos beneficiosos de uno y otro. El informe State of Service, elaborado por Salesforce, resalta que, para el 80% de los consumidores, la experiencia de compra es tan importante como el producto que se adquiere. Los consumidores demandan una vivencia en que pueda disfrutar de todo el proceso y lo haga tanto de una forma online como presencial. En un tiempo de consumo omnicanal, los beneficios que otorga el phygital retail a quienes lo implantan en sus estrategias son considerables:
Aumenta el reconocimiento y la confianza en la marca
El cliente demanda flexibilidad. Desea decidir si quiere desarrollar todo el proceso de forma autónoma, si prefiere hacerlo manteniendo una relación con otro ser humano que aconseje y acompañe en la compra o compatibilizar las dos fórmulas en función del momento del proceso en que se encuentre. Estar presente en todos los canales y ofrecer diferentes oportunidades aumenta el reconocimiento y la confianza de un consumidor que percibe que el negocio se esfuerza por adaptarse a él. El usuario siente que la marca escucha sus demandas, lo que incrementa la fidelidad.
Ofrecer mayor variedad de productos
El espacio físico es limitado y las estrategias en el retail suelen perseguir una renovación constante de productos. Esto provoca que, en infinidad de ocasiones, el consumidor que persigue una experiencia presencial se encuentre con que el artículo que desea no está disponible. Sin embargo, con el phygital retail, las posibilidades se amplían. Es posible solicitar el producto específico para que esté disponible en el momento en que visita la tienda y pueda vivir la experiencia física de compra de forma satisfactoria.
Creación de perfil del cliente con la recopilación de datos
Hoy en día, las herramientas digitales permiten hacer un seguimiento de todo el proceso de compra. Es posible conocer dónde ha comenzado su interacción con la marca, cómo ha proseguido y ha concluido la adquisición. Las interacciones digitales y el canal desde el que se hacen dan información clave para conocer los intereses, las formas de consumo y las necesidades de cada usuario. Contar con estos datos permite que el comercio se comunique con el consumidor por los canales ideales, mande ofertas y promociones personalizadas en función de su perfil y le ofrezca la información que realmente le resulta relevante. Asimismo, es posible apuntar la publicidad digital a la audiencia a la que realmente impacta.
Mejora el ROI y diferenciación de la competencia
Hasta hace poco tiempo era habitual que el consumo físico y online siguieran estrategias de marketing diferenciadas. Es decir, se buscaba impactar en el cliente que compra en la tienda por un lado y en el que lo hace online por otro. El phygital retail, por el contrario, demanda seguir unas estrategias de marketing integrales que acompañen a los consumidores en su experiencia de compra híbrida. Esto supone que exista una inversión y un retorno de la misma global, en lugar de hacerlo por separado.
Es cierto que incorporar las tecnologías pueden suponer un coste en un primer momento, pero la notable mejora del ROI hace que en el medio plazo valga la pena. Además, conviene no olvidar lo que señalábamos al comienzo de este contenido. El sector del retail en España está lejos de haber integrado completamente el phygital retail. Estar entre los primeros que lo hacen es un factor de diferenciación y de confianza para la marca y redundará en unos mejores resultados.
En Súmate estamos al tanto de las últimas tendencias de marketing en el sector del retail. Si quieres informarte sobre cómo impactar al consumidor de la forma más adecuada y diferenciarte de la competencia, contacta con nosotros. Te ayudaremos a analizar y poner en marcha las mejores opciones para aumentar tus ventas.
