El internauta lanza una pregunta, Google le da respuesta. Pero no siempre lo hace con resultados de búsqueda con un formato estándar al uso, sino que en un 19% de las ocasiones -según un estudio de Stone Temple- muestra también algún tipo de elemento enriquecido, como una pieza extraída por el gráfico de conocimiento (Knowledge Graph) en la columna de la derecha o un fragmento destacado.
Un fragmento destacado (o featured snippet) de Google es un resultado que aparece en la parte superior y que ofrece de manera resumida una contestación directa a la consulta del usuario tomada del contenido de una página web, junto con un enlace a la propia página, el título de esta y su URL.
De hecho, aquí acabo de elaborar el tipo de párrafo que le gusta a Google para convertirlo en fragmento destacado.
El objetivo de esta diferenciación es mejorar la experiencia de búsqueda del usuario. Un ejemplo de fragmento destacado sería este:
Conseguir que los resultados de nuestras páginas web se muestren como fragmentos destacados nos dota, como vemos, de una gran visibilidad: por un lado, destacan frente al resto de las entradas de la SERP; por el otro, tienden a colocarse en la parte superior, tan solo por detrás de los resultados de pago, por lo que constituyen la mejor manera de conseguir la primera posición en términos orgánicos.
Además, y aunque algunas voces insisten en que mostrar un resultado de esta manera puede inducir al usuario a no hacer clic en él (al fin y al cabo, ya ha conseguido la respuesta que estaba buscando para su pregunta), experimentos llevados a cabo por varios especialistas en SEO demuestran que los fragmentos destacados presentan un volumen de tráfico y un CTR (click through rate) superiores en comparación con los resultados convencionales. La diferencia de visitas a su favor puede ser de entre un 20 y un 30%, apunta Rob Bucci, CEO de STAT; mientras que Matthew Barby destaca en Hubspot que el repunte en el CTR puede dispararse hasta el 114%.
¿Qué hacer para aparecer en Google como fragmento destacado?
Google es muy claro en su sección de ayuda para webmasters: no podemos llevar a cabo ninguna acción directa para hacer que el buscador tome nuestras páginas como fuente para extraer fragmentos destacados. Ni siquiera recurrir al marcado de datos estructurados o convertirse en el rey de los backlinks es útil. Google es quien decide cuándo un contenido está ofreciendo una respuesta directa a una pregunta y, por tanto, merece aparecer resaltado.
Definición preferida por Google para el concepto “marketing online”
Sin embargo, los experimentos de los especialistas SEO mencionados antes sí que han conseguido establecer ciertas pautas que, aplicadas sistemática y constantemente, pueden acercarnos a nuestro objetivo. A este respecto, Bucci recomienda poner en práctica acciones como las siguientes:
- Localizar aquellas palabras clave que puedan constituir una oportunidad de posicionamiento.
- Crear contenido en formato pregunta-respuesta, o estudiar cómo adaptar nuestro contenido actual para que incluya definiciones o contestaciones interesantes para el usuario. Eso sí, siempre sin perder la naturalidad.
- Dotar a nuestros contenidos de una estructura clara, incluyendo subtítulos, listas o tablas, para ayudar a Google a digerirlo y comprenderlo mejor.
- Si descubrimos que Google está utilizando ya algunas de nuestras piezas como fragmentos destacados, debemos continuar optimizándolas para que la apariencia sea aún mejor.
Por su parte, Barby también aconseja reformar parte de los contenidos de nuestro sitio web para que Google pueda identificarlos como respuestas. Algunas de las técnicas de optimización expuestas por Barby serían:
- Introducir los términos que el usuario utiliza para preguntar en la búsqueda en algún encabezado o header (h2, h3, h4, etc.).
- Redactar la respuesta directa a la pregunta justo debajo de este encabezado, en un párrafo que tenga una extensión de entre 54 y 58 palabras.
- E incluir instrucciones paso a paso cuando proceda, numerando cada uno de los pasos para que Google pueda recoger el inicio de cada una de las órdenes como resumen del proceso explicado.
Además de optimizar tus páginas web con la vista puesta en que aparezcan como fragmento destacado en Google, en Súmate te sugerimos que también aprendas a utilizar los datos estructurados como arma SEO. ¡Te enseñamos cómo hacerlo en este práctico ebook!
