Cuando hablamos de influencers, estamos hablando fundamentalmente de reputación. Nos movemos, por lo tanto, en el terreno de lo intangible más que en el de lo constatable. El influencer impulsa la decisión de consumo y, en ocasiones, lo hace de manera muy determinante, pero en ocasiones resulta muy complicado atribuir un peso concreto a su influencia en el mix de factores que forman parte de esta decisión.
Pese a eso, existen indicadores que se pueden tener en cuenta para tratar de conocer la eficiencia del marketing de influencers.
Para saber qué medir en las redes sociales de estos influencers, debemos evitar caer en la trampa de limitarnos solo y exclusivamente a sus likes. En algunas ocasiones es común pensar que los esfuerzos realizados en las redes tengan como único fin incrementar el awareness y el engagement. No obstante, esto es válido solo para algunas marcas, normalmente ya reconocidas.
Cómo conocer el ROI de los influencers
Podemos conocer el ROI dentro del marketing de influencers a través de varios KPI´s que obtendremos de distintos modos:
- Venta directa: dotando a nuestro influencer de un código único que su audiencia utilizará para pagar, beneficiándose así de un pequeño descuento. Así conoceremos hasta qué punto influye la recomendación de este influencer en la venta directa de un producto. Estos cupones redimidos nos servirán como KPI para su posterior análisis.
- Audiencia: quizás es el objetivo más común, pero no por ello el más importante, esto nos proporcionará otro KPI que conoceremos como impresiones, es decir el número de veces que nuestra publicación ha sido vista.
- Clientes potenciales: leads generados a raíz de la publicación.
- Contenidos generados por el influencer para tu marca.
- Reacciones de los usuarios a las publicaciones relacionadas con nuestra marca.
- Número de seguidores conseguidos en nuestras redes sociales a raíz del trabajo de nuestro embajador.
El año pasado un informe realizado por la IAB de México en su “Estudio de Inversión en Comunicación en Internet 2018” calculó un incremento del 34% en la inversión de estrategias con influencers en publicaciones. Por esta razón, hay sectores donde la labor del influencer se deja sentir, y mucho, en la evolución y el desempeño de las marcas. Al lector seguramente le viene a la mente el sector de la moda y la belleza, y sin duda es el principal, pero a día de hoy es evidente la ampliación de la estrategia de influencers a muchos otros sectores de consumo por impulso e incluso a otros donde la decisión de compra es mucho más larga, como el del automóvil.
Los influencers y la calidad del contexto
Actualmente la calidad de los seguidores es un factor determinante por la presencia de los llamados fake followers
Influential ,empresa líder en influencia de inteligencia artificial , en colaboración con la empresa IBM , anunció este mismo año la fundación del BFPC, el Consejo de Prevención de Fraude de Bot (Bot Frauding Prevention Council). De esta manera quiere tomar una postura firme para erradicar el fraude y los efectos negativos que aportan estos bots al ecosistema de publicidad y marketing.
Aunque muchas agencias y marcas se fijaban inicialmente sólo en el alcance o en el número de seguidores de un influencer, hoy el consenso del sector es conceder un valor más cualitativo que cuantitativo a estas acciones, pues lo que en definitiva sucede es que el influencer extiende su imagen a la del producto o servicio. Entran en juego entonces factores como el sentimiento detectado en el contexto de los comentarios emitidos por los usuarios, y también la calidad del contenido en cuyo contexto se produce la recomendación o el product placement por parte del influencer. Igualmente, las agencias y los clientes comienzan a entender que necesitan establecer unas relaciones de simbiosis con estos nuevos tipos de “embajador de marca” en el ámbito digital. Esa calidad del contenido es especialmente importante cuando la estrategia de influencia se va a desarrollar en blogs y videoblogs. Anteriormente solía tratarse de acciones complementarias dentro del marketing mix, apenas justificadas con algunos datos cuantitativos, poniendo en evidencia la buena labor de los influencers y generando con frecuencia una brecha entre lo que éstos transmitían y lo que la marca esperaba. Por suerte, el 
mercado ha tendido a un mejor análisis del trabajo desarrollado por dichos embajadores.
Cabe destacar que la estrategia de influencers sale rentable. Entre siete y doce dólares de valoración del impacto por cada dólar invertido es un ratio que se inscribe dentro de los parámetros razonables. Según datos del IAB de España, en su “Estudio Anual de Redes Sociales del 2018” el 85% de la población española utiliza redes sociales, dentro de las cuales un 72% asegura seguir a influencers en las mismas. Sin embargo, nuevamente nos movemos en el terreno de los intangibles y depende mucho de cada sector e incluso de la filosofía de comunicación, relaciones públicas y marketing de cada marca decidir si esta estrategia resulta realmente oportuna.
Así pues, la tendencia más interesante para la medición del impacto de los influencers sea la utilización de herramientas de Inteligencia Digital, así como un mix entre la labor del influencer y la contratación de publicidad social en campo pagado. Y, por supuesto, una clara decisión de incorporar influencers puede resultar muy adecuada en el marco de la estrategia de marketing de contenidos e inbound de una marca.
