Pasar un rato cada día frente al televisor sigue siendo uno de esos pequeños rituales que la evolución tecnológica no ha sido capaz de desterrar de nuestro día a día. Sin embargo, es indudable que sí ha cambiado lo que ocurre después de pulsar el botón de encendido. Ahora pasamos de ver el capítulo de nuestra serie favorita a descubrir una marca, consultar un producto en el móvil y, si las empresas consiguen convencernos terminar comprándolo sin levantarnos del sofá. El mando sigue en nuestra mano, pero las posibilidades de compra mientras consumimos televisión se han multiplicado.
Esto que conocemos como televisión conectada (CTV) se ha convertido en una oportunidad cada vez más interesante para conseguir la atención para las marcas. Según la Segunda Ola del Estudio de Inversión publicitaria en medios digitales, elaborado por IAB Spain y PwC, se estima que, en el presente año, la televisión en streaming e inteligente crecerá entre un 29,3% y un 40,5% respecto a las cifras de 2025.
Y un aspecto muy interesante de las nuevas formas de consumo es que una mayoría de los internautas que ven la televisión lo combinan con la consulta de otros dispositivos, especialmente el móvil. Cuando una marca aparece en la pantalla grande, un porcentaje importante de los espectadores hará el gesto de buscarla y comparar precios.
Así que ya no basta con crear un anuncio bonito o llamativo, estamos en el momento en que hay que conectar todos los pequeños momentos que forman el camino hacia la compra. El consumidor puede descubrir unas zapatillas en la televisión, buscarlas en Instagram mientras termina el anuncio y comprarlas desde el móvil antes de que empiece el siguiente episodio.
Qué es la televisión conectada y por qué es cada vez más importante para las ventas
La televisión conectada es la que permite consumir contenidos audiovisuales a través de Internet, ya sea desde una Smart TV, un dispositivo como Fire TV o una consola, o mediante plataformas y aplicaciones de streaming. Y en esta amalgama de posibilidades entran, por lo tanto, tanto los servicios de vídeo bajo demanda como las plataformas que ofrecen contenidos gratuitos con publicidad y otras experiencias audiovisuales digitales.
Hay una diferencia bastante evidente respecto a la televisión tradicional. La CTV combina la fuerza visual y emocional de la pantalla grande con muchas de las posibilidades de la publicidad digital, como la segmentación de audiencias, la planificación de campañas o la medición y conexión con otros canales en tiempo real. La televisión sigue teniendo ese poder de reunir a la familia, a la pareja o a un grupo de amigos en el sofá, pero ahora también puede formar parte de un recorrido de compra mucho más medible. Las cifras lo explican muy bien. El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain sitúa la inversión en televisión conectada por encima de los 174 millones de euros en 2025.
Y hay otro aspecto que merece una especial atención. La televisión conectada también puede ayudar a despertar el interés, generar búsquedas, impulsar visitas a una tienda online y contribuir a la conversión. Pensemos en una marca de cosmética que presenta su nueva en una serie. El espectador reconoce el producto, coge el móvil, busca opiniones en Instagram y termina consultando su precio en un marketplace.
Cómo guiar al consumidor de la plataforma al carrito
Hoy el consumidor no vive dentro de un único canal. Ve una serie en la tele, responde un WhatsApp, consulta Instagram, busca una recomendación en TikTok y, de repente, está comparando productos en una tienda online. Y para llegar a la audiencia que le interesa a una marca hay que ser capaz de diseñar un recorrido en el que cada canal tenga una función. Te explicamos cuáles son los pasos que se deben seguir en esta estrategia.
Diseñar el anuncio pensando en lo que ocurrirá después
El primer objetivo es captar la atención, pero el segundo debería ser despertar las ganas de hacer algo con ella. Y eso empieza por el propio anuncio. Un buen spot para CTV debe presentar el producto de forma atractiva, comunicar una propuesta de valor clara y ofrecer un siguiente paso fácil de entender.
Además, merece la pena adaptar el mensaje al contexto. No es lo mismo anunciar un producto que necesita una explicación detallada que promocionar uno conocido. Cuanto más fácil sea entender el beneficio, menos trabajo tendrá que hacer el consumidor después.
Sincronizar la televisión con las redes sociales que usen tus clientes potenciales
Volvemos a lo que te comentábamos de la segunda pantalla. La televisión puede ser el lugar donde nace el interés, mientras que el móvil se convierte en el espacio donde ese interés se transforma en búsqueda, comparación y compra. Es una oportunidad estupenda para coordinar los mensajes de ambos canales. Y ¿cómo podemos aprovechar esta oportunidad? Seguro que algunos de los siguientes consejos te resultan útiles.
- Coordina los horarios. Si el anuncio se emite durante la franja de mayor consumo de una audiencia, podemos reforzar la presencia de la marca en Instagram o TikTok durante ese mismo periodo.
- Mantén la coherencia creativa. El usuario debería reconocer el producto, la campaña o el mensaje cuando pase de una pantalla a otra. No queremos que parezca que ha entrado en una dimensión paralela del marketing.
- Adapta el contenido a cada canal. La televisión puede contar una historia visual potente; las redes sociales pueden mostrar demostraciones, opiniones, comparativas o vídeos breves que resuelvan dudas.
- Facilita el siguiente paso. Un enlace a la ficha del producto, una promoción o una página de aterrizaje específica pueden convertir la curiosidad en una visita real a la tienda.
Convierte el mando a distancia en una puerta de entrada a la compra
¿Y si el consumidor pudiera pasar del anuncio al producto sin tener que recordar el nombre de la marca, desbloquear el móvil y ponerse a buscarlo? Pues ya existen experiencias publicitarias que se acercan bastante a esa idea. Hace unos pocos meses, Amazon Ads, por ejemplo, presentó nuevos formatos interactivos de compra para Prime Video que facilitan la interacción con determinados anuncios y explorar productos durante las pausas publicitarias.
Y lo cierto es que, para las marcas, cuantos menos obstáculos haya entre el descubrimiento del producto y la posibilidad de comprarlo, más sencillo será aprovechar la intención que genera el anuncio. Y no todo tiene que resolverse con una compra desde el mando. Un código QR, una URL fácil de recordar o una llamada a la acción que lleve al usuario al móvil también pueden funcionar.
Conecta la televisión conectada con el retail media
Si la CTV ayuda a despertar el deseo de compra, el retail media puede ser el aliado que lo acerque al punto de venta. ¿En qué consiste esta combinación? En conectar las campañas audiovisuales con los entornos comerciales de retailers y marketplaces, donde los usuarios pueden consultar productos, comparar opciones y completar sus pedidos.
Para construir este recorrido, existen varias opciones.
- Activar publicidad de producto en marketplaces. Reforzar la presencia del artículo en las búsquedas y páginas de producto de los retailers participantes.
- Coordinar promociones. Si el anuncio comunica una oferta, el usuario debe encontrar unas condiciones coherentes cuando llegue al punto de compra.
- Conectar con las tiendas físicas. Cuando la marca y el retailer dispongan de las capacidades necesarias, pueden combinarse campañas audiovisuales con promociones locales, información de disponibilidad o iniciativas para impulsar las visitas a tienda.
- En categorías como alimentación, belleza o productos para el hogar, un anuncio puede despertar el interés y provocar que el consumidor busque el artículo en su supermercado habitual.
Personaliza el recorrido según el momento de compra
No todos los espectadores están preparados para sacar la tarjeta de crédito en cuanto ven un anuncio. Por eso, una estrategia eficaz de televisión conectada debería tener en cuenta las distintas fases del recorrido de compra.
- Descubrimiento. El consumidor todavía no conoce el producto o no se ha planteado comprarlo. Utiliza anuncios audiovisuales que expliquen el beneficio principal y consigan que la marca resulte memorable.
- Consideración. El usuario siente curiosidad y quiere saber más. Refuerza la campaña con contenido en redes sociales, demostraciones, reseñas y comparativas que ayuden a resolver sus dudas.
- Conversión. El consumidor está cerca de tomar una decisión. Facilita el acceso a la ficha del producto, una oferta relevante o el marketplace donde puede completar la compra.
- Fidelización. La primera compra ya se ha producido. Trabaja la recompra, las recomendaciones y los mensajes de continuidad, siempre que exista una base legal para hacerlo.
La televisión conectada está ampliando las posibilidades de la publicidad audiovisual, dejando de ser solo una pantalla que nos cuenta historias para convertirse en una pieza estratégica del proceso de venta. En Súmate podemos ayudarte a mejorar tus resultados aprovechando todas las ventajas de un modelo que no para de crecer. Ponte en contacto con nosotros y te explicaremos cómo hacerlo.