El modelo que considera que todo el mérito de una conversión en venta recae en el canal que generó el last click va camino de caer en desuso.
Los expertos del sector ya llevan tiempo asegurando que este modelo es completamente injusto, pues hace recaer los laureles sobre el último actor del proceso sin tener en cuenta al equipo que le ha apoyado. Carlos Duez utiliza un símil futbolístico en este post; para darle más color a la comparación, se podría decir que el modelo de atribución al last click es como pensar que un candidato gana por sí solo unas elecciones, y que el resto de los miembros de la candidatura, la tropa de asesores a su servicio y la campaña política desarrollada a su alrededor no aportan absolutamente nada.
Por ello, constituiría un grave error hacer recaer toda la inversión en marketing online de una marca exclusivamente en aquellos canales que le están generando el último clic de la conversión en venta. Sabemos, incluso por experiencia propia, que los consumidores no compramos la primera vez que accedemos a una tienda web, sino que la visitamos varias veces, comparamos y meditamos antes de sacar del bolsillo nuestra tarjeta de crédito.
Sin embargo, aunque este razonamiento nos parezca obvio, superarlo y poner en práctica otro modelo en una estrategia de marketing es todavía complicado porque las herramientas de analítica más extendidas –incluido Google Analytics- siguen apostando por defecto por el modelo de atribución al last click.
Además, ¿de qué alternativas disponemos? Tomando como guía el completísimo análisis de Avinash Kaushik, podemos evaluar las siguientes:
1. Atribución al penúltimo clic
Se trata de poner el peso en la campaña con la que interactuó el comprador justo antes de proceder al clic que da pie a la adquisición.
2. Atribución al último clic en la campaña de Adwords
En este caso, se atribuye todo el valor a las acciones SEM, menospreciando cualquier otra contribución, pagada, orgánica o de difusión en redes sociales.
3. Atribución al primer clic
Consiste en premiar únicamente el primer contacto entre el internauta y la marca. En otras palabras, sería como considerar que el amor a primera vista siempre funciona y luego basta con echarse a dormir.
4. Atribución por igual entre todas las campañas que han generado clic
Apuesta por repartir el mérito a partes iguales entre todos los estímulos que ha recibido el comprador.
5. Atribución progresiva (‘time decay’)
Dentro de la sucesión de contactos entre marca y consumidor, la contribución porcentual al éxito de la compra se distribuye en porcentajes proporcionales que van de menor –para el primer contacto- a mayor –para el last click-.
6. Atribución basada en la posición en el ‘funnel’ (PBA)
Este modelo otorga el 40% del éxito en la conversión al primer clic; otro 40% al último; y reparte el 20% restante entre los contactos intermedios.
7. Modelo personalizado, a medida del consumidor
Finalmente, es posible establecer un modelo personalizado, de acuerdo con las apreciaciones extraídas de la observación del profesional. Se trata de repartir, en las proporciones que este último considere, la atribución entre las campañas en redes sociales, SEM, la estrategia SEO, los formatos display y cualquier otra acción que se haya desarrollado.
En términos de justicia, estos tres últimos modelos reflejan mejor el papel que las labores de marketing desempeñan en un proceso de conversión. No obstante, el futuro está abierto al desarrollo de nuevas propuestas dirigidas al destierro de la atribución al last click. Y vosotros, ¿por qué modelo apostáis?
