Desde hace unos años, términos como deep web, dark net y similares estimulan la imaginación popular y, sobre todo, la fantasía de los periodistas sobre la Internet profunda. Si son reales los datos de expansión comúnmente empleados y la parte de Internet accesible mediante buscadores y navegadores convencionales es apenas un 4% del total, ¿no estarán perdiéndose las empresas un enorme espacio de difusión de su oferta? Está comenzando a cuestionarse —y tal vez a invertirse— la tendencia de la última década hacia la recentralización de la red mediante grandes plataformas que canalizan la acción cotidiana de los usuarios. Hay todo un mundo de interacciones descentralizadas entre millones de personas fuera de los canales controlados por las grandes marcas de Internet. Y ello implica la existencia de todo un mercado digital alternativo, prácticamente virgen desde la perspectiva del marketing.
La batalla de la reputación
Los medios de comunicación suelen presentar de una forma muy negativa a la Internet profunda. Incluso proyectan sobre sus usuarios una sombra de ilegitimidad por evitar la indexación de sus sitios, como si hubiera alguna obligación ética de franquear el paso a la araña. Desconfían también de que la parte más profunda de la red, la llamada “red oscura”, no sea accesible mediante los programas de web browsing habituales como Explorer, Chrome o Safari, y se necesite emplear navegadores altamente codificados, principalmente TOR. Pero es de sentido común que los usuarios pongan el acento en la encriptación para preservar su anonimato. A fin de cuentas, la red oscura es una reacción frente al rumbo de la otra Internet, la superficial, percibida ya como un edificio con paredes de cristal cuyos residentes están sometidos a un escrutinio permanente. Así lo evidencian los sucesivos escándalos suscitados por el acceso de la NSA y otras agencias de inteligencia a los datos y transacciones de millones de personas.
El amarillismo interesado ha fracasado en sus intentos de instalar en el imaginario colectivo la idea de que la Internet profunda está al servicio del narcotráfico —para ello se mediatizó el escándalo de Silk Road en 2013— y de todo tipo de criminales. La alternativa subyacente, obviamente propiciada por los estamentos oficiales, es la de una Internet relativamente oligopólica, lo que facilita la vigilancia y el control de los usuarios a través de un puñado de grandes servicios online de uso común. Sin embargo, la Internet profunda es un entorno de interacción libre donde sí hay orden: un orden espontáneamente construido por los propios participantes en el mercado. Y ese orden, sin necesidad de regulaciones ni de autoridades ejecutivas, permite transacciones digitales e incluso ecommerce de productos físicos, como demostró ya en 2014 el famoso caso del Random Darknet Shopper. El mismo año, un estudio de la Universidad de Luxemburgo determinó que los contenidos más populares de la Internet profunda no son los ilegales sino los relacionados con la seguridad y privacidad de las comunicaciones. También la economía colaborativa y las alternativas financieras al crédito convencional y a la moneda fiduciaria juegan un papel relevante.
Internet está en transición
Hay dos grandes transiciones en curso que afectan de lleno a la manera en que realizamos nuestro marketing en Internet. Y ambas transiciones están relacionadas. Una es la transición desde la lógica de la intermediación hacia la lógica del P2P, incluyendo los desarrollos en blockchain. Y la otra es la transición desde una Internet supervisada y recentralizada en torno a pocos y poderosísimos cauces de interacción —privados pero frecuentemente relacionados con las administraciones públicas—, hacia una Internet que de alguna manera volvería a sus orígenes de libertad y espontaneidad al atomizarse la oferta de cauces. Por otro lado, tendemos a contemplar la Internet profunda desde el confort de un país desarrollado y con un alto nivel de derechos civiles y libertades personales. Pero la mayor parte de la humanidad vive bajo regímenes más oscuros que la red oscura, y por pura defensa está impulsando, consciente o inconscientemente, el desarrollo de una Internet más libre y espontánea.
Se solía argumentar que en Internet hay un prima definitiva por ser el primero en ofrecer un servicio, ya que adquirir rápidamente una gran masa de usuarios registrados constituía un listón casi irrebasable para quien intentara el mismo negocio. Pero si a medio o largo plazo los servicios de interacción de toda índole pasan a responder a tecnologías de red distribuida, si también lo hacen los sistemas de búsqueda y clasificación de la información, si las transacciones pasan a realizarse comúnmente en criptomonedas descentralizadas como bitcoin, si lo que hoy se señala como Internet profunda pasa a ser la Internet común, y si la comunidad de usuarios opta masivamente por preservar el derecho a la privacidad e incluso al anonimato… ¿cómo cambiará el marketing online? No es hacer futurismo, son cambios relativamente rápidos que pueden condicionar el desarrollo del sector de aquí a unos años, tal vez una década. ¿Y si todo va a cambiar y el marketing online, inmerso en el día a día, no se está dando cuenta de ello?
Vender también en la Internet profunda
Un estudio de la Universidad de Harvard profundiza en los motivos que están llevando a las empresas a estar (también) en la Internet profunda. Muchas empresas ya están empezando a abrir un sitio adicional optimizado para TOR, simplemente porque ello les permite acceder a todo un público adicional que no es nada desdeñable ni por su volumen ni por su cualificación ni tampoco por su poder adquisitivo. Con cerca de cien mil descargas mensuales sólo del software principal, es normal que las marcas quieran estar presentes en las mejores condiciones posibles, por ejemplo para admitir pagos en criptomonedas.
Las empresas que basan su negocio en el marketing online deberían, como mínimo, ser conscientes de la existencia de la Internet profunda y reflexionar sobre la conveniencia o no de tener algún grado de presencia en ella. Las agencias, por nuestro lado, tenemos que seguir de cerca esta evolución y aprovechar las oportunidades que pueda brindar para nuestros clientes, controlando al mismo tiempo los riesgos inherentes.
