Si de algo está lleno Internet es de contenidos. Desde Hubspot destacan que el ritmo de publicación de posts en la red es de nada menos que 1.400 piezas por minuto. Por ello, en ocasiones anteriores hemos hablado en este blog de la importancia de trabajar la distribución correctamente y de implementar estrategias de Inbound Marketing para que tus contenidos lleguen a aquellos a quienes realmente pueden ayudar, a aquellos que verdaderamente pueden llegar a convertirse en tus clientes y promotores.
Pero esta sobrecarga informativa de Internet tiene otra consecuencia, y es que el marketing de contenidos es visto a menudo como un cajón de sastre que puede nutrirse con cualquier post que subcontratamos a ese redactor freelance que nos hace tan buen precio, cobrándonos incluso menos de 10 euros por artículo.
Pensémoslo bien: a este precio, ¿es realmente factible dedicarse profesionalmente a la producción de contenidos, asegurándole la máxima calidad al cliente, y vivir de ello? Las matemáticas son claras: para ingresar 1.000 euros brutos al mes, un profesional habría de redactar un total de 100 posts en este periodo. Si el mes tiene 20 días laborables, ¡debería escribir 5 al día! Y de esa cantidad aún tendría que descontar los impuestos pertinentes, con lo cual su sueldo real sería muy inferior.
¿Os habéis planteado lo que supone escribir 5 posts al día con una extensión aceptable (digamos, de entre 500 y 800 palabras) y un mínimo rigor, sin saltarse barreras éticas (es decir, sin plagiar, sin hacer refritos, investigando siempre hasta llegar a la fuente primaria de la información…)? ¿Cuántos seríamos capaces de mantener este ritmo de producción un día tras otro y estar, a la vez, aceptablemente satisfechos con el resultado? Yo, tengo que confesarlo, no lo lograría; moriría en el intento.
¿Qué conlleva una estrategia de marketing de contenidos?
Antes de que te vendan duros a cuatro pesetas, debes ser consciente de que desarrollar una estrategia de marketing de contenidos o alimentar regularmente y con objetivos claros el blog de una marca requiere una larga lista de tareas, más allá de, simplemente, redactar un post:
Planificación de la estrategia: que comprende la selección de perfiles de nuestro público objetivo (preferiblemente, mediante la construcción de buyer personas); la determinación de ámbitos temáticos y de necesidades que deben cubrir los contenidos en función del embudo de conversión definido; la fijación de objetivos que se busca alcanzar con los contenidos (por ejemplo, tráfico, branding, engagement en las redes sociales, captación de leads…); y la elaboración de un libro de estilo que acote los enfoques y formatos utilizables al detalle.- Definición de temas y calendarización: una vez creado el marco, es hora de centrarse en las planificaciones parciales, para lo cual es necesario elegir qué temas se van a tratar en un determinado periodo de tiempo (por ejemplo, un mes); qué enfoques y formatos tendrán; y calendarizar la producción, teniendo en cuenta tanto fechas de entregas como de publicación e implicando a todos los actores que deban participar en el proceso (redactores, editores, diseñadores gráficos, coordinadores, responsables de redes sociales…).
- Investigación de palabras clave: cuando, finalmente, el redactor se encuentra cara a cara con su tarea concreta -es decir, escribir un post que versa sobre un tema determinado, dirigiéndose a un perfil de usuario establecido-, lo primero que ha de hacer es comprobar qué palabras clave utilizan sus buyer personas para localizar ese tipo de contenido en Internet. Estas palabras clave van a condicionar tanto la estructura como el título del post.
- Documentación: salvo que conozca al dedillo el tema acerca del cual va a escribir -cosa que sucede muy esporádicamente-, el redactor debe documentarse a fondo para decidir qué y cómo lo va a contar. La labor de documentación requiere tanto navegar por Internet como consultar materiales proporcionados por el cliente, entrevistar a expertos y consultar dudas a nuestros contactos directos dentro de la marca.
- Redacción: sí, ponernos a redactar es nada menos que ¡el quinto paso! ¡No se puede hacer a las primeras de cambio! Y la velocidad con la que podamos concluir esta tarea será directamente proporcional a nuestra experiencia como redactores y a nuestra familiaridad con el tema. Además, recordemos que escribir no es un trabajo mecánico y que el hecho de estar o no inspirados en ese momento influye muchísimo… aunque sí es verdad que los verdaderos profesionales tienen la habilidad de paliar a golpe de oficio la falta de inspiración.
Enriquecimiento gráfico: si prevemos hacer aún más atractivos nuestros posts mediante la inserción de infografías, ahora deberemos extraer la información que consideremos interesante para esta pieza y pasársela, limpia, al diseñador gráfico con el que trabajemos. Mejor aún si, además, la revisamos con él y le damos nuestro feedback acerca de su idea de diseño, aparte de, por supuesto, revisar el resultado final.- Imágenes de recurso: por otro lado, si vamos a añadir imágenes de recurso, nada nos librará de dedicar un tiempo considerable a buscar en los bancos, gratuitos o de pago, aquellas que concuerden con la temática de nuestro post, con nuestras normas de estilo y que sean lo suficientemente atractivas para enganchar a nuestro público.
- Subida del contenido al CMS y optimización SEO: hay veces en que este paso puede suponer casi el mismo tiempo que la redacción. Es necesario conocer las características del CMS que utiliza cada cliente y de su versión (hay diferencias de práctica destacables entre cada WordPress), así como los campos que hay que rellenar, las opciones que se deben marcar, los estilos que aplicar, cómo se insertan los enlaces, etc.
- Edición y publicación: después de todos estos pasos, es más que aconsejable que una figura diferente a la del redactor -por ejemplo, un editor- lleve a cabo una revisión final y que esté atenta a posibles contratiempos en el momento de la publicación.
- Mejora continua: si hemos detectado ineficiencias que han lastrado nuestro avance por estos nueve pasos, es el momento de tomar nota de ellas cara a evitar su repetición en el siguiente ciclo de producción.
No creo que todo este proceso os haya parecido moco de pavo… y esto sin habernos metido aún en los apartados de distribución y medición de resultados.
Es cierto que solemos decir que el marketing de contenidos es barato, y lo es en el sentido de que la inversión que se hace en un momento dado en un contenido de calidad proporciona réditos durante meses e, incluso años. Pero eso no significa que el marketing de contenidos deba ofertarse a precios de saldo porque, cuando esto ocurre, es muy probable que lo pretendidamente barato salga caro. Y es que, ¿de verdad creéis que todo este trabajo profesional está pagado con 10 euros por post? Yo, francamente, os aseguro que no.
