Desarrollar una estrategia de Inbound Marketing sin diseñar las buyer personas a las que queremos dirigirnos es como intentar construir una casa sin cimientos. Aunque, como profesionales del marketing de atracción, estemos deseando meter las manos en harina al abordar un proyecto, debemos ser conscientes de que el paso inicial es la reflexión para crear estas buyer personas, representaciones semificticias de nuestros clientes ideales que nos van a acompañar a lo largo de todo el proceso de captación, conversión y cuidado.
Hacemos hincapié en este aspecto porque, según pone de relieve Adele Revella, los estudios muestran que solo el 44% de los especialistas en Inbound Marketing incluyen la definición de buyer personas en sus estrategias. Y, además, de los que las utilizan, solo el 15% lo hace de forma efectiva.
Por tanto, no está de más recordar que las buyer personas son claves para el Inbound Marketing. ¿Por qué? Porque este se basa en una comunicación B2H (business to human) y estas representaciones nos ayudan a mantenernos enfocados en la gente de carne y hueso cuyo cariño queremos conquistar. Además, evitarán que metamos la pata con acciones a priori bienintencionadas que pueden resultar contraproducentes (como, por ejemplo, regalarle flores a un alérgico a las plantas).
Crea ‘buyer personas’… y créalas bien
Como decíamos, las buyer personas son arquetipos, representaciones de los individuos a los que pretendemos alcanzar con nuestra estrategia de Inbound Marketing. Deben ser cercanas, con características profusamente definidas, y hasta deberíamos pensar en asignarles un nombre y una fotografía para humanizarlas lo más posible.
En principio, lo ideal es contar con dos o tres buyer personas -aunque en planes muy ambiciosos se puede llegar a crear hasta una veintena-, pero sólidamente diseñadas gracias a una labor de documentación previa basada en las siguientes vías:
- Información recabada por el equipo de ventas. Los profesionales que se ocupan de la comercialización de los productos y servicios de la empresa conocen de primera mano a los individuos con los que contactan.
- Investigación de los perfiles de tus seguidores en las redes sociales. Examinando quién sigue a tu marca en Facebook o Twitter puedes obtener datos demográficos y de intereses.
- Estudios de mercado. Puedes solicitar uno específico para tu marca a una empresa especializada o bien consultar los que numerosas instituciones difunden, ya sea gratis o de pago.
- Entrevistas con clientes. Localiza a tus mejores clientes, pregúntales sobre sus comportamientos y analízalos.
- Revisión de palabras clave que los usuarios emplean para localizarte en Google. Comprobar qué keywords utilizan los internautas para llegar hasta tu web te permitirá saber qué les preocupa y descubrir sus necesidades.
- Si tu negocio acaba de abrir sus puertas, habrá algunas de estas vías que no podrás utilizar. No obstante, sí podrás recurrir a los mencionados estudios de mercado, y también hablar con tus amigos y conocidos y con personas que consideres clientes potenciales. Una buena idea es, igualmente, investigar las características de las comunidades online de marcas similares a la tuya.
Pregunta a pregunta: el cuestionario para dar vida a tu ‘buyer persona’
Hubspot, la herramienta de Inbound Marketing con la que trabajamos en Súmate, ha elaborado un sencillo cuestionario que nos permite estructurar la información y dar respuesta a todo lo que necesitamos saber para que nuestras buyer personas cobren vida. Incluye las siguientes preguntas:
Datos demográficos
Aquí se establecen el sexo, la edad, el lugar dónde vive, su estado civil, número de hijos, nivel de ingresos, estudios completados… 
Puesto de trabajo actual y experiencia laboral previa
¿Qué puesto tiene en su compañía? ¿Qué tareas lleva a cabo? ¿Qué otras funciones ha desarrollado?
¿Cómo es un día normal en su vida?
Repasamos sus actividades habituales y horarios.
¿Qué problemas tiene y qué retos afronta? ¿En qué le podría ayudar nuestra marca al respecto?
Definimos aquello que le preocupa y, sobre todo, qué podríamos aportarle.
Valores y objetivos
¿Qué es lo que más le importa? ¿Qué objetivos se marca?
¿Dónde se informa?
¿Lee periódicos, visita medios online, escucha la radio o ve la televisión? ¿Recurre a las redes sociales? ¿Entra en foros especializados?
¿Qué busca cuando toma en consideración nuestro producto o servicio?
¿Qué quiere obtener de nuestra marca?
¿Cuáles son sus principales objeciones a tu producto o servicio?
¿Qué le disuadiría de la compra o qué le haría preferir a la competencia?
Hubspot presenta en este enlace una serie de ejemplos de buyer personas que pueden inspirarte a la hora de crear las tuyas. En todo caso, ¡nunca te saltes este paso en tu estrategia de Inbound Marketing!
