La publicidad online continúa creciendo en nuestro país a un ritmo que pone de manifiesto su tendencia mundial de largo plazo, que no es otra que la práctica sustitución de muchos de los demás soportes publicitarios. El avance de Internet contrasta con el retroceso de algunos de los medios más veteranos de exhibición publicitaria, que continúan cayendo de forma sostenida y casi se les puede dar por amortizados de aquí a unos pocos años. El estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España, una publicación veterana que ha lanzado su vigésima tercera edición, arroja algunos datos relevantes para los profesionales del marketing online y también para las empresas que venden principalmente a través de Internet.
Un hecho significativo es que la inversión publicitaria general ya ha logrado dejar atrás la crisis económica, y presenta en los tres últimos ejercicios crecimientos proporcionalmente superiores a los del PIB, si bien se percibe una cierta desaceleración en la actualidad. En España, la inversión publicitaria total representa, de manera sostenida año a año, alrededor del 1% del PIB. El crecimiento de la inversión batió al aumento de este indicador cuadruplicándolo en 2014. Lo dobló en 2015 y se mantuvo por encima de este indicador nacional (aproximadamente en una cuarta parte) en el último periodo medido, correspondiente a 2016. Aunque esta paulatina disminución del ritmo de crecimiento en relación con el PIB pueda proyectar alguna sombra sobre el sector, su situación sigue siendo privilegiada en comparación con la de otros muchos.
Un 13% más de inversión publicitaria en Internet
Con más de mil cuatrocientos millones de euros en 2016, la inversión en publicidad online crece casi un 13% frente a 2015. Aunque se prevé que el cierre del año en curso sea menos espectacular, Internet ya representa cerca del 27% de la inversión publicitaria en medios convencionales. Su aumento contrasta con la contracción que se sigue produciendo en muchos otros canales de publicidad. De hecho, sólo el cine y la televisión de pago presentan crecimientos similares al de Internet, mientras medios como los periódicos y revistas o la publicidad exterior siguen perdiendo inversión.
Entre los medios publicitarios considerados “no convencionales” sube mucho el patrocinio social y cultural pero baja considerablemente el deportivo. Es muy significativa la reducción de la inversión en medios como el buzoneo de folletos o como los regalos publicitarios offline, que pierden un 23% en un solo año. En cambio los juegos promocionales presenciales aumentan en un 13%. Todo esto parece indicar que los anunciantes se decantan cada vez más por acciones publicitarias interactivas y vinculadas a la experiencia del usuario, incluso fuera de Internet.
Pero, lógicamente, es en Internet donde principalmente puede ofrecerse al público una publicidad cada vez más personalizada y relevante, y cada vez menos intrusiva. En la red, la publicidad mediante enlaces patrocinados crece casi un 10% desde el año anterior. Sería un dato muy positivo en cualquier otro medio publicitario, pero contrasta con el crecimiento muy superior de los formatos gráficos, que aumentan un 15% en ordenadores y más del 18% en dispositivos móviles.
Los inversores son conscientes de que necesitan apostar por formatos cada vez menos intrusivos y con mayor capacidad de personalizar el contenido presentado y formar parte, realmente, de la experiencia de consumo del medio. Los editores de medios informativos son especialmente sensibles a la necesidad de implantar formatos publicitarios que, lejos de constituir un estorbo para sus consumidores, sean bien valorados y contribuyan a prestigiarlos ante sus lectores.
La tendencia de la inversión publicitaria española, observada a lo largo de los tres últimos años, proyecta hacia 2018 un escenario de continuidad. Veremos crecer, aunque de manera seguramente más moderada, la publicidad en Internet frente al resto de medios publicitarios; y dentro de Internet continuarán conquistando terreno los soportes móviles. Los formatos gráficos seguirán imponiéndose sobre los enlaces de texto, y la efectividad se vinculará cada vez más con la capacidad de ofrecer una experiencia publicitaria relevante, respetuosa con el contexto y no invasiva.
