Muy humano. Así es Enrique Moreno Deckler, director de Marketing en Quirónsalud y un optimista convencido de que detrás de cualquier proceso de mejora siempre deben estar las personas, sus valores y sus motivaciones. No en vano Moreno, además de publicista y especialista en Marketing, es coach y cuenta con una dilatada experiencia en implementación de estrategias complejas y gestión de equipos en agencias y grandes compañías de los sectores de la telecomunicación y la sanidad. Desde diciembre de 2015 ha asumido la tarea de integrar las diferentes marcas y centros del grupo Quirónsalud en pos de un desarrollo global de la firma.
Hablamos con él de cómo se vive la transformación digital en el sector sanitario y qué papel desempeñan Internet y el marketing online en esta evolución.
P: Llevas trabajando con entornos online desde el año 2000 para diversos sectores. ¿Has notado si el sanitario es uno de los más reticentes al cambio, si le cuesta mucho abordar la transformación digital?
R: Si entendemos el sector sanitario como aquel que lleva a cabo la prestación del servicio, he de decir que se trata de uno de los sectores más evolucionados, donde más se aprovecha la tecnología existente. Ahora, el verdadero reto es hacer sostenible la aplicación de esta tecnología y que se dirija a mejorar la experiencia del cliente; que no se conciba únicamente como un mecanismo para optimizar costes y para reducir la interacción entre el profesional sanitario y el paciente, sino que sirva para mejorar la experiencia de este último. Ejemplos que ya funcionan en este sentido en mi grupo, Quirónsalud, son el acceso a la historia clínica completa, la consulta de resultados de análisis online o la petición de citas por Internet.
P: ¿Aprecias la existencia de una brecha entre los médicos que se han adaptado al entorno digital y los que no? ¿Qué consecuencias tiene esta brecha?
R: Creo que no existe tal brecha. El profesional médico es uno de los más receptivos a cualquier tipo de evolución, ya que se está formando a lo largo de toda su vida, está en permanente reciclaje. Eso sí, seguramente existen profesionales que, por actividad o carácter, están más abiertos a trabajar en entornos digitales que otros. Es verdad que los pacientes demandan cada vez más que los médicos estén accesibles a través de canales digitales, pero en este sector al médico se le valora por ser capaz de aplicar los mejores tratamientos para curar, no por qué canales lo consiga. Podemos decir que en el ámbito sanitario se valora la esencia del servicio. Lo que le interesa al paciente es que, cuando tenga una necesidad de salud, esta se le cubra de manera excelente. Dicho esto, es innegable que el paciente empoderado demanda cada vez más interactuar con sus médicos en redes sociales e Internet en una relación bidireccional, aunque lógicamente esto nunca puede sustuituir a la consulta presencial.
P: ¿Hay cambios entre lo que pide el paciente 2.0 a su seguro de salud y lo que demandaba antes el paciente tradicional?
R: Sí los hay, pero en esta cuestión hemos de diferenciar entre el servicio sanitario (el que se encarga de curar, tratar…) y el seguro en sí. El negocio de una aseguradora es lograr un equilibrio entre las primas cobradas y el gasto, se define como un producto financiero. Por tanto, el paciente no demanda determinadas cuestiones al seguro, sino a la vertiente de prestación del servicio. Por ejemplo, una de sus demandas podría ser recibir la analítica por Internet y no tener que acudir a recogerla en persona si esta es correcta. A este respecto, en Quirónsalud ponemos el foco en atender de manera excelente a cada paciente, con principios como la transparencia, la generosidad, y el valor añadido.
P: Acudir a Internet para solucionar dudas de salud se ha convertido en costumbre para los usuarios. De hecho, un 90% de los internautas lo hace. ¿Cómo deben actuar ante esto los profesionales y grupos sanitarios?
R: Desde mi punto de vista, Internet es un magnífico servidor, pero es un amo terrible. Circula un chiste según el cual consultar tus síntomas con el ‘Dr. Internet’ es la mejor manera de llegar a la conclusión de que te estás muriendo. Por eso, ante Internet hay que comportarse como ante otras fuentes, como los periódicos o las opiniones de conocidos, y otorgarle una credibilidad limitada.
Ahora bien, como no todas las personas tienen presente eso, desde Quirónsalud tratamos de generar y transmitir a través de los canales online la mayor cantidad posible de información veraz y actualizada ligada a contenidos de salud. Además, lo hacemos con el respaldo de profesionales médicos con nombre y apellidos y con un afán divulgativo.
Estamos convencidos de que este tipo de trabajo en el día a día contribuye a mejorar la salud de las personas y que, a la vez, genera imagen de marca. Por ejemplo, si uno de nuestros neumólogos del Hospital de La Luz ofrece respuesta ante las dudas sobre las consecuencias del incendio del vertedero de neumáticos en Seseña, probablemente los internautas sientan empatía y agradecimiento hacia él.
Además, con esta transmisión de información constante en la red pretendemos dar a conocer los tratamientos disponibles en España, y mostrar que aquí contamos con un gran número de profesionales de renombre, que no hace falta irse a Houston o Alemania a tratarse de ciertas patologías.
En resumen, es complicado influir en ese hábito de confiar en casi todo lo que aparece en Internet, pero si nos afanamos en ofrecer información veraz y contrastada, lograremos que esto sea lo encuentren los internautas, y no contenidos poco creíbles de fuentes interesadas.
P: Internet nos pide que seamos rápidos y ágiles… Pero las organizaciones sanitarias son, muchas veces, tan grandes que el apresuramiento es imposible. ¿Qué se puede hacer para adaptar las rutinas de trabajo de estas al ritmo que marca la red?
R: Sobre todo, escuchar a los clientes. Nosotros tenemos la red más amplia de provisión sanitaria España; eso nos permite recibir directamente inputs e inquietudes de los pacientes y tratamos de responder rápidamente a ellas. Es básico reaccionar con agilidad, pero en salud a veces la rapidez está reñida con la precisión y el rigor, que son esenciales en todo acto relacionado con la sanidad.
Lo que desde luego estamos tratando de agilizar es la burocracia: la petición de citas, las autorizaciones para pruebas, la concesión de volantes, el acceso al historial por parte del paciente… Y también la gestión de las sugerencias que recibimos a través de distintos canales, como las redes sociales, los servicios de atención al paciente de los centros o nuestra web. Tenemos absolutamente todos los canales posibles abiertos e intentamos responder muy rápido, en términos de horas y hasta de minutos en Twitter y Facebook, que son las principales redes sociales. Cuidamos mucho ese tiempo de respuesta porque consideramos que es importantísimo para el paciente.
P: ¿Es más difícil fidelizar a un paciente en la era de Internet que en el siglo pasado?
R: Creo que tenemos una percepción de lo que es un cliente fidelizado un poco errónea. Pensamos que retener es fidelizar, pero no es así. Personalmente, la palabra ‘retención’ me horroriza. El cliente fidelizado es el que decide por voluntad propia continuar comprando un producto; el cliente retenido lo hace porque no tiene otra opción.
Una vez hecha esta aclaración, no creo que Internet haya dificultado la tarea de fidelizar, aunque proporcione a los usuarios herramientas para comparar ofertas en tiempo real. Simplemente, las marcas deben ser conscientes de que existen nuevos canales que median su actividad y que también sirven de plataforma para proporcionar sus productos y servicios.
P: Insistir en el ámbito de la prevención es una demanda reiterada de muchos facultativos. ¿Cómo pueden ayudar Internet y el marketing digital a favorecer la prevención?
R: Si bien es peligroso buscar un diagnóstico de lo que nos pasa por Internet, en el ámbito de la prevención es algo diferente. En Internet hay muchos contenidos relacionados con la prevención. La salud del siglo XXI no está focalizada solo en la cura, sino que el usuario debe asumir una responsabilidad muy grande en la parte preventiva. Por ello, al margen de curar hay que poner el foco en no enfermar.
Internet ayuda a gestionar planes preventivos de una manera más ágil, pero, ojo, siempre debe haber una persona detrás. Hacerlo solo con un algoritmo no es posible. Lo óptimo es combinar la atención presencial con los canales digitales; nunca fiar la prevención a un único canal. Internet es un complemento, y como tal hay que tratarlo.
P: En Quirónsalud habéis puesto en marcha el Portal del Paciente. ¿Cómo ha cambiado este portal las rutinas de interacción entre paciente y profesional de la salud?
R: Estamos en pleno proceso de implementación del Portal del Paciente en toda la red de centros que gestionamos y la respuesta de nuestros pacientes no puede ser mejor, con más de 150.000 altas. Este portal no solo permite elegir una cita online, sino que se trata de una aplicación muy sofisticada que provee al paciente acceso al 100% de su historial médico y a pruebas diagnósticas con gran calidad fotográfica. Además, permite compartir el historial de cada persona entre centros y, a medio plazo, se podrá también interactuar con el profesional médico, sobre todo para labores como el control de afecciones crónicas.
Por ello, creemos que el Portal del Paciente ya está mejorando muchísimo la experiencia sanitaria, que es el motivo último por el que lo hemos lanzado.
P: ¿Qué disciplinas del marketing digital consideras más útiles para el desarrollo online del sector sanitario?
R: Pienso que el marketing de contenidos es básico en salud. Y la ventaja que tenemos en Quirónsalud es que tenemos capacidad de generar contenidos interesantes y de carácter divulgativo a diario. No nos hace falta inventarnos una historia, sino que las historias surgen a diario en nuestros centros mediante la interacción real de profesionales y pacientes y el papel que tiene en estas la tecnología.
Además, el marketing de contenidos no es marketing: es información interesante.
La gente demanda publicidad que no sea publicidad, que interese, que no interrumpa, y ser capaz de ofrecerla es clave para el desarrollo de una marca.
En esta línea, el marketing de contenidos nos sirve igualmente para poner en valor la labor de los profesionales médicos, que son la piedra angular de cualquier empresa de salud. Y es que contamos con expertos reconocidos a nivel mundial y todavía seguimos pensando que, claro, si tienes algo grave debes viajar al extranjero. Por eso la parte divulgativa, de contenidos, es clave para nosotros.
También, obviamente, no podemos olvidarnos del SEO. Estar ahí cuando te busquen es indispensable.
Al final, el éxito de un plan de marketing online reside en saber cómo combinar los ingredientes que están al alcance todo el mundo. Sucede como en la cocina: todos tenemos a nuestro alcance las mismas materias primas, pero no todos sabemos cómo combinarlas para alcanzar el mismo éxito que, por ejemplo, Martín Berasategui.
P: Afirmas en tu blog particular que “las personas, hoy en día, no tienen 30 segundos para que las interrumpan, pero sí tienen 30 minutos para escuchar una buena historia”. ¿Es esta máxima aplicable al marketing sanitario?
R: Sí, porque a ti te pueden contar mañana que hay una tecnología en un hospital que permite el tratamiento de ciertas enfermedades neuronales; pero si a ti te cuenta una chica que padece anorexia que era incapaz de comer y que, al cabo de cuatro semanas de este tratamiento, ya puede hacerlo, es probable que el contenido te enganche mucho más.
El formato cuento nos ayuda a conectar con la realidad. Y lo bonito de esto es que no hay que inventarse nada, solo hay que dejar que las historias surjan. Lo ideal sería que el 100% de nuestro esfuerzo en marketing se dedicara a esto, pero tampoco podemos perder de vista otros métodos y soportes más prosaicos para lograr una estrategia efectiva y sostenible en el tiempo.
P: Además de especialista en marketing, eres coach. ¿Aplicas tus conocimientos de coaching en el día a día de Quirónsalud?
R: La filosofía del coaching parece en un primer momento tan obvia que te hace pensar que para este viaje no hacían falta alforjas… ¡Si ya sé yo que tengo que preguntarme cosas! Pero realmente no estamos acostumbrados a hacerlo. Nos pasamos todo el día en el hacer, pero no nos planteamos preguntas acerca de para qué lo hacemos.
Así que lo que procuro hacer dentro de mi trabajo en Quirónsalud es preguntarme aquello que normalmente no me preguntaría. Por ejemplo, ¿cómo nos gustaría que los clientes se sintieran cuando vieran esta campaña que estamos pensando en lanzar? Cuando eres capaz de responder a algo así, logras crear una campaña distinta, una campaña diseñada desde el punto de vista de lo que es relevante para las personas.
La metodología del coaching es muy útil para dar un sentido a mi labor: saber qué quiero conseguir, qué he hecho antes, cómo me daré cuenta de que está funcionando…
P: Quirónsalud está haciendo una firme apuesta por la internacionalización de sus servicios. ¿Ante qué retos os sitúa el hecho de apostar por esta vocación internacional y multicultural?
R: Queremos que se conozca la relevancia de España como destino sanitario. No solo de los centros de Quirónsalud, sino de toda la prestación sanitaria del país, incluyendo la excelencia profesional, tecnológica y de procesos, su cultura abierta, un clima maravilloso (que acelera la recuperación en ciertas intervenciones), su dieta mediterránea y, por último, un precio competitivo de sus tratamientos sanitarios.
En nuestra campaña de internacionalización pretendemos resaltar aquello en lo que somos diferentes, recordando que somos el primer proveedor médico sanitario del país y que nuestro catálogo de servicios comprende un abanico de patologías y profesionales que otros no tienen.
Con estos argumentos, estamos siendo capaces de llegar en origen a los pacientes de China, Oriente Medio, el Magreb, Portugal, Italia… entre otros, mediante mensajes culturalmente afines, para que estos decidan venir a España, y no a otros países.
P: Las nuevas tecnologías y la innovación son imprescindibles en este nuevo escenario digital. ¿Cómo invierte Quirónsalud en este ámbito?
R: Para nosotros es un apartado clave. El 80% de nuestra inversión en marketing es online, lo que ya dice mucho de la parte tecnológica e innovadora de la compañía. Por otro lado, basta dar en paseo por uno de nuestros centros para apreciar la relevancia que tiene en él la tecnología, el nivel actualización de los aparatos, los tratamientos o el software. En todo caso, nuestro eslogan es ‘La salud persona a persona’, y por ello siempre nos aseguramos de que detrás de cada elemento tecnológico haya un profesional; si no, no funcionará la tecnología.
