En nuestra interlocución con los clientes, las agencias de marketing y, en particular, las de marketing digital, tenemos que hacer frente a una considerable rotación de los directivos de marketing con los que tratamos. Esto se traduce frecuentemente en una recomposición de los equipos, con cambios de los mandos intermedios y de nuestros interlocutores operativos. Con frecuencia, y contra lo que pueda parecer, la rotación es positiva para la agencia porque, si hace las cosas bien, mantiene la empresa anterior y acompañará además al directivo de marketing en la siguiente etapa de su carrera. Sin embargo, esta cierta inestabilidad de los puestos claves de marketing y de marketing digital merece un análisis, pues requiere con frecuencia estar muy pendientes de la evolución de las empresas que conforman la cartera actual y la potencial.

Un reciente estudio de Harvard apunta a que la alta rotación no es ni mucho menos una dinámica española, sino general. De hecho, la consultora en recursos humanos Korn Ferry aseguraba en febrero de este año que, en las empresas estadounidenses, la rotación del máximo responsable de marketing es más de cuatro veces superior a la del primer ejecutivo. El 77% de ellos no pasa de cinco años en su puesto. En parte puede deberse a la edad: el director de marketing suele ser, con diferencia, el más joven de todo el equipo directivo en la mayoría de las empresas (el estudio se realizó entre mil compañías).

Expectativas y medios materiales

Marketing y rotaciónPero el gap generacional no basta para explicar lo que Harvard entiende como un problema de desconfianza y de sobreexigencia de los CEOs hacia sus Chief Marketing Officers, o CMOs. Para la revista de negocios de esta prestigiosa universidad, se produce habitualmente una desconexión entre las expectativas de las empresas respecto a sus CMOs y el grado de autoridad, medios materiales y presupuesto que están dispuestas a concederles. En muchos casos se les termina confinando a gestionar la publicidad y, allí donde no existe la función de comunicación corporativa, a ocuparla pese al sesgo profesional que inevitablemente le imprimirán.

Otro de los factores de esta alta rotación de los CMOs es la alta visibilidad de sus estrategias y del desempeño de las mismas. Es habitual que un nuevo CMO llegue con la intención de cambiar por completo la fisonomía de la marca y de los productos ante sus consumidores. Pero esto coincidirá inevitablemente con muchos otros factores y ni el avance ni el retroceso del negocio podrán ser imputables de forma directa a las decisiones del nuevo CMO. Nuevamente, su juventud y arrojo pueden llevarle a cambiarlo todo nada más llegar y encontrarse después con la acusación de haber provocado un mal resultado debido, en realidad, a muchos otros factores.

Tres clases de directivos de marketing

PorMarketing digital y rotación ello es tan importante que los directivos de marketing, y especialmente quienes gestionan el marketing digital, formen parte de los procesos de toma de decisiones estratégicas de la compañía, e impriman a sus propias decisiones una visión estratégica y no meramente táctica u operativa. El diseño de productos y servicios debe cimentarse en un auténtico conocimiento del mercado al que se dirigen y, por supuesto, de los condicionantes internos. Esto requiere una implicación transversal del CMO en todos los aspectos de la gestión de la empresa. Los expertos de Harvard definen tres tipos principales de CMO entre los que cada empresa debe escoger el perfil adecuado a sus necesidades:

  • El CMO estratégico, muy volcado en los estudios de mercado y el conocimiento de los clientes para diseñar productos o servicios.
  • El CMO transversal, que tiene bastante fuerza en la dirección de la empresa y lidera la innovación además de intervenir en las políticas de precio y otras estrategias principales.
  • El CMO comercializador, que básicamente se ocupa de la promoción de las marcas para preparar el terreno de las futuras ventas.

El primer tipo representaría un tercio de los CMOs existentes, el segundo no llegaría ni a una cuarta parte del total y el más numeroso sería el CMO comercializador, que casi representaría la mitad de todos los profesionales.

En la medida en que estos datos de Norteamérica puedan extrapolarse a nuestro contexto, estaríamos ante otra clave de la rotación en el caso de los responsables de la parte digital del marketing, ya que los CMOs de quienes dependen, aparte de rotar ellos mismos, pueden responder a una tipología directiva diferente de la suya. A las agencias nos corresponde afrontar el reto de la rotación en el cliente, convirtiéndonos en valiosos aliados externos para los responsables de marketing digital. De alguna manera debemos asumir que nuestro cliente es doble: por un lado, por supuesto, la empresa; pero por otro también nuestro interlocutor en ella, sometido con frecuencia a todo tipo de presiones internas. Este perfil generalmente valorará que su agencia le ayude a crecer y consolidarse o, en caso de cambiar de empresa, a demostrar con rapidez su valía en el nuevo entorno.

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