Qué lejos queda (o, más bien, qué lejos debería quedar) ese ejecutivo que se pasaba el día sentado en su despacho, oculto tras el ordenador, casi siempre al teléfono y tomando decisiones que la mayoría de su equipo solo conocía cuando se publicaba una nota de prensa. Depende del tipo de negocio, claro, pero en la mayoría de los casos hoy en día su responsabilidad le obliga a estar allí donde pueden estar sus clientes, donde puede explicar qué es lo que hace que sea diferente de la competencia. Por ejemplo, en LinkedIn.
Y esta presencia es especialmente importante en las ventas B2B. Sabemos que allí abundan las promesas, muchas veces vacías, y la voz de quien lidera una empresa es una de sus herramientas comerciales más valiosas. Y esto no es una cosa que se nos haya ocurrido de repente a nosotros. Así lo refleja, por ejemplo, el informe Influencia Digital: Empresas y Directivos 2025, de Kreab España, que destaca que los perfiles sociales de directivos generan tres veces más de conexión y confianza con la audiencia que la de los propios perfiles de la empresa.
Y es esa realidad la que nos lleva a hablar en esta ocasión del employee advocacy, una estrategia que convierte a los profesionales de una organización en embajadores de marca y amplifica la visibilidad de la empresa a través de sus propias voces. Y, como hemos señalado, en B2B el potencial es especialmente relevante cuando hablamos de fundadores, CEO y otros perfiles C-level. Por supuesto, no se trata de pedir al comité de dirección que publique una frase motivacional cada lunes ni de convertir a los ejecutivos en creadores de contenido a tiempo completo. La idea es construir toda una estrategia para que su conocimiento genere confianza, conversaciones y, cuando existe encaje comercial, oportunidades de negocio. Y ahora vamos a ver cómo hacerlo.
Employee advocacy en B2B: por qué la voz de los directivos importa más que nunca
Durante años, muchas empresas han concentrado sus esfuerzos en intentar hacer una comunicación online y offline coherente en sus diferentes canales. Y eso, qué duda cabe, está bien. Sin embargo, el principal esfuerzo en redes se ponía en sus perfiles corporativos, con publicaciones cuidadas, diseños impecables, calendarios editoriales detallados hasta el más mínimo matiz y una serie de mensajes que pasaban por departamentos que no sabíamos ni que existían antes de ser aprobados. Esto nos daba una presencia online muy ordenada, por supuesto, pero que no despertaba interés.
No hay duda de que las páginas de empresa continúan siendo fundamentales para construir marca, para distribuir contenido o para ofrecer información fiable sobre el negocio. Pero convertirlas en el único canal es quedarse corto. Y ahí es donde surgen los embajadores de marca.
Podríamos decir que el employee advocacy es una estrategia mediante la cual los profesionales de una empresa comparten sus conocimientos, experiencias, contenidos o perspectivas relevantes para las audiencias, contribuyendo a reforzar la visibilidad y la credibilidad de la organización. Ahora bien, cuando hablamos de embajadores de marca, solemos pensar en empleados que comparten las noticias de la compañía o celebran sus hitos. Y es indudable que lo son y deben formar parte de la estrategia. Pero no solo ellos.
En un programa de employee advocacy B2B, por ejemplo, el CEO puede explicar cómo está cambiando el mercado. Por su parte, la directora financiera puede analizar un error habitual al evaluar inversiones, el responsable de tecnología puede desmontar una tendencia que se está interpretando mal y un director comercial puede compartir qué ha aprendido de su última negociación.
Lo que importa es que cada profesional aporta algo distinto. Y esa diversidad es lo que hace que la estrategia resulte creíble. Siempre teniendo en cuenta que el mejor embajador de marca no es quien más veces repite el mensaje corporativo, sino quien consigue que su audiencia encuentre valor en lo que comparte.
Y es precisamente ahí donde el employee advocacy puede dar un paso más y convertirse en una herramienta de generación de oportunidades comerciales. Porque, cuando un directivo comparte contenido interesante en LinkedIn, la conversación no tiene por qué terminar en un comentario o en una nueva conexión. Si marketing y ventas trabajan de forma coordinada, la actividad de ese perfil puede aportar un contexto muy valioso para la prospección comercial.
Pongámonos en la situación de que el CEO publica un análisis sobre un problema habitual del sector y una persona que encaja con el perfil de cliente ideal de la empresa comenta la publicación o interactúa con ella. En lugar de enviarle el típico mensaje comercial que podría haber recibido otras veinte veces esa semana, el equipo de ventas puede aprovechar ese interés para iniciar una conversación mucho más natural y personalizada, retomando el tema que ha despertado su atención y aportando información que le resulte útil.
Lo importante es conectar el contenido que comparten los directivos con las necesidades de las cuentas estratégicas y adaptar los mensajes comerciales a cada contexto. De este modo, LinkedIn pasa a ser un espacio donde empezar a construir relaciones que, con el seguimiento adecuado, pueden transformarse en oportunidades de negocio.
¿Qué contenido genera autoridad y nos ayuda a conseguir leads cuando los embajadores de marca son nuestros directivos?
Todo empieza por situar al equipo directivo como referente. Y hay que empezar teniendo muy claro que esto no se trata de multiplicar el autobombo, lo de la vanidad hemos de dejarlo de lado. Lo importante es que la persona que comunique sea capaz de ofrecer algo diferencial, que ofrezca un conocimiento útil.
Las audiencias B2B no necesitan leer otra publicación explicándoles que una empresa es líder, innovadora, que todos sus procesos respetan el medio ambiente y que está comprometida con la excelencia. Lo que necesitan es entender cómo identifican oportunidades y toman decisiones con criterio. Y que eso se lo cuenten quienes tienen más responsabilidad, si se trata con rigor y honestidad, aumenta el impacto. Existen algunos formatos que suelen funcionar especialmente bien.
Casos de estudio desglosados
Publicar que un cliente ha aumentado sus ventas o reducido sus costes está bien, pero lo verdaderamente interesante sería explicar cómo se consiguió, qué obstáculos aparecieron y qué decisiones fueron esenciales para lograrlo. En este caso, por ejemplo, el fundador de una empresa podría compartir cómo su empresa abordó un problema de captación, qué hipótesis iniciales se descartaron, qué indicadores se utilizaron y qué aprendizajes se pueden aplicar en otros contextos.
Por supuesto, no hay que revelar datos confidenciales. Tampoco hay que convertir cada publicación en una presentación comercial. Basta con ofrecer una explicación útil, respaldada por resultados verificables y con los límites del caso bien definidos.
Recordar aprendizajes surgidos de errores reales
Hay pocas cosas menos convincentes que una trayectoria empresarial intachable. Un CEO puede explicar por qué una expansión se produjo demasiado pronto o cómo una decisión aparentemente lógica terminó generando costes inesperados. El objetivo no es convertir LinkedIn en un diario de confesiones empresariales, sino demostrar que los directivos de la empresa tienen capacidad de analizar y aprender. Un error bien explicado, con contexto y conclusiones que se puedan llevar a la acción transmite mucho más que diez publicaciones celebrando éxitos.
Interpretar los datos, no limitarse a compartirlos
Compartir un informe sectorial es sencillo. Explicar qué significa para el negocio de tus clientes quizá no lo es tanto y es ahí donde empieza a aparecer tu valor. Un directivo que explica qué consecuencias puede tener un cambio regulatorio o tecnológico genera confianza. Siempre, por supuesto, apoyando su conocimiento en fuentes fiables y sabiendo diferenciar los datos de las opiniones. Tener una voz propia significa aportar una interpretación fundamentada.
Opiniones sobre problemas que el sector prefiere esquivar
La valentía también se premia. Responder a preguntas del sector como qué práctica está perjudicando a los clientes, qué métrica se está utilizando mal o qué solución suele generar más problemas de los que resuelve posiciona a un directivo como un experto que transmite criterio. La provocación gratuita genera ruido, pero una opinión bien defendida genera reputación.
Decisiones estratégicas explicadas desde dentro
¿Por qué una empresa decide dejar de ofrecer un servicio? ¿Qué factores llevan a priorizar un segmento de mercado? ¿Qué criterios utiliza para evaluar una nueva tecnología? Explicar las razones que hay detrás de una decisión ayuda a que la audiencia comprenda cómo piensa el equipo directivo. No hace falta desvelar información sensible, por supuesto. Este formato es muy útil para generar confianza con potenciales clientes están evaluando la forma de trabajar de las personas que ofrecen una solución.
Respuestas a preguntas reales de clientes
El equipo comercial escucha a diario objeciones, dudas y preguntas que rara vez aparecen en los contenidos corporativos. ¿Cuánto tarda en verse el retorno? ¿Qué pasa si la puesta en funcionamiento falla? ¿Qué diferencia una solución avanzada de una alternativa más económica? Estas preguntas son una fuente excelente de contenido para los perfiles directivos. Un CEO o un director de área puede responderlas con una perspectiva estratégica. Además, este contenido tiene una ventaja adicional, ya que nace de conversaciones reales y está conectado con las preocupaciones que pueden frenar una compra.
El employee advocacy permite transformar el conocimiento y la experiencia de tu equipo directivo en una ventaja competitiva para la empresa. En Súmate podemos ayudarte a diseñar una estrategia adaptada a tu negocio y que posicione a tus directivos en LinkedIn. Contacta con nosotros y te explicaremos cómo hacerlo