En julio se hicieron públicos los datos económicos de Airbnb, y el resultado no puede ser más espectacular. Con un 89% de incremento interanual, esta plataforma ha consolidado su posición como la herramienta de referencia en la reserva de alojamiento, sobre todo entre los millennials. De hecho, prácticamente la mitad de sus usuarios se sitúan en la banda de dieciocho a treinta y cinco años, un segmento que, por ejemplo, tan sólo representa el 28% de quienes acuden a la central de reservas de Marriott.
Como casi toda la economía colaborativa, Airbnb tiene en ese grupo etáneo su clientela principal y la explicación de su éxito. Los consumidores de Airbnb reservan, de media, entre tres y cuatro noches de alojamiento, mientras que los usuarios de las plataformas convencionales de reserva hotelera no llegan a las dos noches por pedido. Obviamente, el diferencial de precio y una agenda menos apretada de los usuarios favorecen a Airbnb.
La guerra declarada por algunas administraciones locales a los servicios de alojamiento entre particulares no es un problema exclusivo de nuestro país. Airbnb se enfrenta actualmente a importantes batallas legales en varios países y, dentro de los Estados Unidos, en ciudades emblemáticas como San Francisco (donde se encuentra su sede mundial) o Nueva York (su mayor mercado norteamericano). En esta última ciudad, según informa el New York Times, una iniciativa conjunta de demócratas y republicanos ha llevado al Ayuntamiento a satisfacer al lobby hotelero promulgando una ordenanza que ilegaliza el alquiler de pisos completos por menos de treinta días. Aunque la compañía californiana invierte considerables sumas de dinero en sus esfuerzos de lobby, la coalición de intereses en su contra tiene una capacidad económica mayor, y una larga experiencia en la adquisición de voluntades políticas. Sin embargo, las trabas normativas no disuaden ni a Airbnb ni a los arrendadores, ni mucho menos a quienes buscan alojamientos asequibles para poder viajar.
Airbnb: éxito pese a los litigios
En los Estados Unidos, el principal contencioso jurídico gira en torno a la supuesta complicidad de Airbnb con los arrendadores que anuncian sus inmuebles en la plataforma sin inscribirlos ante las autoridades a efectos fiscales. La empresa ha demandado al Ayuntamiento de San Francisco por infringir la ley federal que protege a los sitios web frente a la posible responsabilidad del contenido publicado por terceros. Esa ley, la Communications Decency Act, resulta fundamental para proteger la libertad de expresión y los acuerdos y transacciones de toda índole entre particulares, pero la administración municipal de San Francisco —como otras más cercanas a nosotros— sostiene que las plataformas como Airbnb deben actuar como gendarmes respecto a sus usuarios, verificando quién anuncia qué y si el anuncio es legal. Esto nunca se les había exigido, por ejemplo, a los periódicos que publican anuncios clasificados.
Como en el caso del transporte urbano e interurbano entre particulares, en materia de alojamiento estamos transitando hacia un completo cambio de modelo económico. Sin duda seguirá habiendo espacio para los hoteles convencionales, aunque queda por ver si lo habrá también para una concentración de establecimientos tan desproporcionada como la que vemos en los centros de algunas grandes ciudades —y precisamente en las más enfrentadas con Airbnb—. La política de precios de los hoteles convencionales va a tener que evolucionar, aunque no se puede acusar de dumping a la economía colaborativa cuando, al menos en Norteamérica, el precio medio de la noche de alojamiento (128 dólares) es similar, incluso algo superior, al de la cadena Best Western (125 dólares). Esto indica que el precio, aunque sea el factor principal, no es el único que determina la preferencia por Airbnb.
Los millennials, según un reciente reportaje de la revista Entrepreneur, ya están cuestionando el papel que ejercen en la economía las administraciones públicas, las grandes corporaciones multinacionales y los servicios hegemónicos y centralizados de cloud computing. Esto va muy unido al replanteamiento de la propia estructura financiera. El auge de las criptomonedas como bitcoin y de la sharing economy apunta a un completo cambio de paradigma que, indudablemente, afectará al marketing tanto offline como online, impulsando su adaptación a esta nueva realidad.
