3 claves para crear ‘branded content’

El branded content es la estrategia de ofrecer contenidos de valor con el fin de de crear un vínculo emocional con el potencial cliente en el marco de una comunidad. Mediante dichos contenidos la marca busca posicionarse en la mente del público, quedar en el recuerdo para estar presente en la toma de decisión cuando el consumidor tiene una necesidad de consumo que la empresa puede satisfacer.

La creación de contenido de marca branded content es cada vez más importante en el proceso de compra de la buyer persona, y es también fundamental en el proceso de creación de contenidos para la estrategia de Inbound Marketing. Estos tres consejos pueden servir de orientación a todo aquel responsable de marketing digital e Inbound Marketing que tiene a cargo la responsabilidad de la creación de contenidos.   

#1 El ‘buyer persona’

Si se conocen los hábitos de consumo, las necesidades y problemas que intenta resolver la buyer persona, se puede entonces apostar por la creación de contenidos de marca relevantes, es la única forma de saber qué contenido será de interés y capaz de mover los sentimientos de la comunidad. Veamos varios ejemplos:

• El club de las madres felices de Suavinex ofrece contenidos valiosos para las futuras madres:

Suavinex crea una comunidad virtual enfocada en todas las dudas, preguntas, y necesidades de información de madres y mujeres embarazadas. El producto no es el centro de la acción, sino las necesidades de la buyer persona en relación con la maternidad. Al crearse comunidad en torno a estos temas, la marca se da a conocer dentro de los potenciales clientes y logra hacerlo a través de la consolidación de un nexo emocional. 

• Otro ejemplo es el Club de las Almimamás de la empresa Almirón.

En este caso se ha creado una plataforma digital a la que hay que suscribirse, donde las «almimamás» pueden conseguir contenidos relevantes sobre aspectos relacionados con el embarazo y la maternidad. Los contenidos están todos enfocados en las necesidades de la buyer persona y son multimedia: artículos, webinars, vídeos. Como en el ejemplo anterior, el producto que venden no es el centro de los contenidos. 

#2 Diversificar el formato del contenido

Apostar por la creación de contenido de marca supone incentivar la creatividad, pero sin duda se ha de invertir para producir contenidos en diversos formatos.

Como ejemplo podemos citar algunas marcas que han creado comunidades en torno a los intereses de los clientes a través del blog, o haciendo uso de imágenes en Instagram o Pinterest, y por supuesto creando vídeos para contar historias.

En definitiva, se puede generar contenido de valor y ajustado al presupuesto de la empresa y se ha de apostar por diversificar el formato de los contenidos: vídeos, artículos del blog, comunidades virtuales en redes sociales, podcasts, webinars. 

En los ejemplos citados en el punto anterior se apuesta por contenido escrito: artículos de interés, foros de opinión, imágenes para redes sociales con preguntas y cuestionarios, así como vídeos explicativos.

Veamos otros ejemplos:

• Bajo Bé es una escuela de maquillaje que ha creado una comunidad online en torno al uso de imágenes relacionadas a la moda y la estética haciendo uso de Pinterest.

• La empresa de pañales Huggies crea un contenido en formato vídeo para celebrar el Día del Padre: Embarazados.

• La marca Dove y la campaña Bocetos de belleza real, excelente ejemplo de lo que es un contenido que engancha, sensibiliza y enamora.

#3 Crear historias en base a una idea o valores

Por ejemplo, si vendemos productos para niños, no hace falta crear un vídeo hablando de las bondades de nuestro producto, más bien nos enfocamos en los valores que transmite la maternidad y la paternidad para desarrollar una historia que discurra paralela al producto, como hemos visto en ejemplos anteriores.

Este es un aspecto clave, no se trata de confundir marketing de contenido con creación de contenido de marca. La diferencia radica en que el branded content la marca crea contenido en base a valores, ideas, anhelos y cuyo centro no es el producto sino las necesidades de la buyer persona.

• Campaña Dove por la autoestima.

• Coca Cola: La felicidad siempre es la respuesta.

No hace falta ser Coca Cola ni contar con grandes presupuestos, los contenidos de marca pueden ser adaptados a las posibilidades de la empresa y para ello el ingenio será la clave. Si el contenido llena las necesidades de la buyer persona con un blog temático puede ser suficiente, acompañado de una fan-page en Facebook o en la red social que estratégicamente se considere más apropiada.