El camino de la transformación digital puede ser largo y tortuoso. Supone un cambio de mentalidad a muchos niveles y dar el paso es costoso, sobre todo en empresas que se mueven con desenvoltura en la esfera del marketing offline. Probar la integración digital asusta, aunque ya va siendo considerada una tarea necesaria que acometer tarde o temprano. Y sin embargo, siguen existiendo ciertos obstáculos que generan inquietud cuando hablamos de transformación digital en cualquier tipo de empresas.
En España, solo un 27% de empresas cuenta con puestos dedicados a operar en la dimensión digital según el estudio desarrollado por el ICEMD, realizado recogiendo información de empresas que funcionan en principales sectores económicos. Además, solo el 19% de las empresas estudiadas consigue tener un Índice de Competencias Digitales alto. ¿Qué ocurre con el restante 81%? En ello está, pero se tropieza con barreras que ralentizan el salto definitivo del offline al online.
Pero todo en esta vida tiene remedio:
1. Problema: los que sí tienen capacidad de decisión… no tienen mucha idea
El desconocimiento del mundo online se acentúa en las empresas asentadas y ciertamente tradicionales, muchas de ascendencia familiar. Esta falta de formación digital en los cargos superiores genera resistencia al cambio y desconfianza en las técnicas de marketing online. Para que una empresa haya sobrevivido hasta nuestros días, debe haber hecho un buen, si no excelente, trabajo de generación de clientes/ventas impulsadas por el marketing offline. Si ha funcionado y sigue funcionando, ¿por qué cambiar?
Solución: empatía y paciencia
Si eres el responsable de marketing a secas o de marketing digital, ármate de paciencia y empatía. La didáctica es una gran aliada en tu caso, pues tendrás que explicarles la importancia que tiene la transformación digital para la empresa en el mercado en que actúa (si la competencia ha empezado ya, no dudes en utilizar ese argumento). Si te es posible, organiza talleres de integración digital a todos los niveles y explica los procesos que acometer y lo que conlleva para la empresa. Intenta enfocarlo en términos de retorno de inversión, ventas o nuevos clientes. Y no te olvides de transmitir que es un proceso a medio/largo plazo; el marketing online tampoco es el santo grial que va a solucionar todos los problemas.
2. Problema: no quiero morder la mano que nos da de comer: los distribuidores
A muchos fabricantes les da miedo lanzarse a vender online o a tratar de atraer nuevos clientes a través de este canal porque su expansión comercial se ha realizado tejiendo una extensa red de distribuidores que comercializan sus productos allá donde sus propias delegaciones no llegan.
Los distribuidores funcionan con doble filo: su lealtad a la marca es limitada, ya que si el cliente pide ajustes de precio o está dudoso, el distribuidor apostará por los productos que le reporten mayor beneficio. Y sin embargo, su presencia permite a la marca conseguir ventas relativamente “fáciles”. Seguro que te sonará: “si ponemos en marcha un ecommerce o una web con el objetivo de captar leads, nuestros distribuidores se enfadarán y perderemos negocio”.
Solución: no todo el mundo compra online. Una web atractiva es un escaparate más al servicio de potenciales clientes
Un ecommerce o una web no tienen por qué restar ganancias a los distribuidores, sino que puede ser una forma de ampliar negocio en general. Además, no todos los potenciales clientes tienen una buena predisposición a comprar online. Por ejemplo, en España solo el 19% consideran que la compra online es un hábito consolidado.
Además, no en todos los sectores funcionaría la creación de un ecommerce y la venta online. Por ejemplo, en el ámbito del B2B, una web potente con información interesante para el público objetivo puede servir de estímulo para que el potencial cliente dé el paso y contacte con la empresa. Luego ya, está en manos de la marca atenderle directamente o derivarlo a un distribuidor en la zona.
Finalmente, la web puede funcionar atendiendo al fenómeno ROPO: los usuarios se informan online y acaban realizando la compra offline. Y los que operan offline son los distribuidores.
3. Problema: no tenemos experiencia. Lanzarse sin saber es tirar el dinero
Puede que haya llegado a tus oídos: «eso de Internet es solo para los jóvenes, mi producto es para gente mayor». La falta de experiencia respecto a las técnicas de marketing online y las particularidades de este medio supone una barrera que puede ser insalvable a primera vista. En muchos casos, la cada vez mayor competencia causa miedo a la hora de saltar al ruedo online. Encima, en un mundo tan cambiante y dinámico, no está 100% garantizado el conseguir un retorno de la inversión que sea satisfactorio desde el primer día de campaña.
Solución: edifica tu proyecto online con la ayuda de un socio que te aconseje y aporte experiencia
Ante la falta de experiencia interna, sal fuera en su busca. Una agencia de marketing online puede aportarte el conocimiento y especialización que tanto serviría para impulsar la transformación digital. Pídele ayuda e integra tu plan de marketing offline con una versión paralela en marketing digital. Ellos te ayudarán a estudiar el mercado y diseñar las estrategias más adecuadas a cada momento. No siempre se necesita invertir millones y se pueden seleccionar los canales (por ejemplo, antes de preparar un ecommerce, se pueden comercializar los productos en marketplaces y ver cómo se comportan en el mercado). “El que mucho abarca, poco aprieta”, dice el refranero español, y hay cosas que no cambian con el tiempo.
4. Problema: las webs se caen y los problemas técnicos son verdaderos quebraderos de cabeza
Es verdad que la imagen de la marca puede dañarse con un desastre en la web. El miedo hace temer problemas técnicos, complicaciones a la hora de construir la web y errores en su funcionamiento. En momentos de confusión, la web puede constituir un canal incontrolable debido a la falta de conocimientos técnicos. Pero, ¿debemos evitar tener presencia en el mundo online por miedo a lo que ocurra en el futuro?
Solución: establece protocolos y rodéate de socios dotados de reflejos felinos
A estas alturas, la ausencia de presencia online transmite una imagen anticuada de la empresa. Las complicaciones técnicas pueden asustar, pero estas cosas ocurren menos frecuentemente de lo que pensamos. Lo importante es estar preparado, elaborar protocolos y tener gente de confianza a tu lado (y, por supuesto, que cuenten con reflejos de impresión). En los procesos de selección de personal o de agencia, establece condiciones en cuanto al contacto directo y la accesibilidad. Nunca sabes cuándo vas a necesitar al otro lado del teléfono a un técnico que te solucione la mañana.
Si tu empresa ha llegado hasta aquí, si ha superado crisis a lo largo del tiempo e incluso sobrevivió al efecto 2000 y el fin del mundo en 2012, podrá de sobra con la transformación digital. Esas barreras que frenan el salto del mundo offline al online no son tan insalvables como parece. ¡Planifica con cabeza y da el salto!
