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El ‘prosumidor’, locomotora del nuevo diseño sociopolítico

La expansión de la web 2.0 ha alumbrado conceptos que han modificado el viejo paradigma de la comunicación de Harold Lasswell. La estructura de un emisor que envía un mensaje a un receptor y consigue un determinado efecto se ha visto alterada por la irrupción de herramientas sociales, auspiciadas por Internet, que permiten que el receptor le de la vuelta a la tortilla.

Alvin Toffler bautizó ya en los años 80 como prosumidor a la figura de un receptor que no se conforma con lo que le echen, sino que se sirve de la red para crear sus propios productos, tanto para su autoconsumo como para su aprovechamiento por parte de otros. Es decir, ya no es solo consumidor: también es productor.

Ejemplos de esta tendencia, según subrayan desde 2020 Media Futures, serían los blogueros, los gestores de páginas web, y aquellos que difunden sus propias emisiones radiofónicas o sus piezas de vídeo por Internet. Un proceso en el que las experiencias personales del consumidor son decisivas: este busca información activamente en Internet, desecha aquello que no necesita y elige lo que colma sus necesidades. El ciudadano se convierte en su propio guardabarreras –aquel gatekeeper del que hablaba Kurt Lewin– a la hora de filtrar la información.

El prosumidor constituye, por tanto, un reto para el marketing, puesto que el creativo ha de ser mucho más ingenioso a la hora de construir los mensajes y, sobre todo, cuidar la reputación online de la marca. El prosumidor preguntará en foros, manejará Google con soltura y pondrá patas arriba la web, si hace falta, antes de tomar su decisión de adquirir un producto. Cualquier sombra de duda le hará echarse atrás. Ejemplos de estrategias exitosas de comercio electrónico para convencer a prosumidores exigentes, aquí.

 

Prosumidores y la evolución-revolución de la sociedad

El cambio que ya está favoreciendo la figura del prosumidor en la estructura sociopolítica de los estados es objeto de análisis por parte de numerosos especialistas –prosumidores, a su vez, dentro de la web-. Los vaticinios son diversos. A continuación planteamos algunos:

1)      Política participada. Antoni Gutiérrez-Rubi reflexiona sobre las limitaciones y la corrupción que asolan la política formal y se muestra a favor de que los partidos y, por tanto, los gobiernos, se vuelvan permeables a la creación colectiva. Señala que deben permitir una “política participada” en la que entren en juego “las multitudes inteligentes”. “El conocimiento disponible en la sociedad abierta y en red es superior al de sus representantes y expertos”, apunta.

2)      Liberalismo. Bebiendo de la fuente clásica de esta corriente política que ya planteara Robert Nozick en su obra Anarquía, Estado y Utopía (1974), Juan Pina analiza cómo la red distribuida traerá consigo un empoderamiento del individuo que desembocará en el adelgazamiento del Estado. “Vamos hacia la plurarquía, en la que cada uno es su propio rey, en la que todo es mucho más horizontal y el mercado es realmente libre de todo control”, manifiesta.

 3)      Empresas y responsabilidad social. Zazil Carreras pone de relieve cómo las empresas, imbuidas por un espíritu de responsabilidad social corporativa, están sintonizando más con el sentir de los ciudadanos que los gobiernos gracias a la actividad de los prosumidores. Carreras observa “un alejamiento de los ciudadanos respecto a la actividad política tradicional impulsada por los gobiernos, en favor del trabajo conjunto entre ciudadanos/consumidores y empresas”.

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