Smartbidding, o pujas automáticas, es una práctica cada vez más extendida entre gestores de cuentas en Google Adwords. Grosso modo, smartbidding es la gestión automática de las pujas de palabras clave o impresiones de anuncios en la red de display y Google Shopping. Una de las tareas más complejas tradicionalmente en la gestión de una campaña de CPC es la asignación de las pujas. El gestor debe considerar una gran diversidad de variables antes de determinar el precio que está dispuesto a asumir por cada clic en un anuncio. Variables como el rendimiento por dispositivo, por día de la semana o demográficas pueden ser ejemplos de ello.
La finalidad del smartbidding es que el potente algoritmo de Google se haga cargo de parte de estas tareas, liberando de tiempo al gestor para encargarse de tareas más estratégicas y que puedan aportar un mayor valor al desarrollo de la cuenta. Todos los cálculos necesarios pueden ser elaborados por el algoritmo, capaz de llevar a cabo un gran número de operaciones cada vez que se realice una búsqueda. Capacidades que un humano difícilmente puede llevar a cabo.
Las principales estrategias de puja automáticas disponibles en Google Adwords son las siguientes:
ROAS objetivo
El ROAS es la métrica que indica el porcentaje de ingresos por cada euro gastado en publicidad. Si, por ejemplo, se ganan 7€ por cada euro gastado en una plataforma de publicidad online, el ROAS de la misma será del 700%. Mediante la estrategia de puja ROAS objetivo es posible indicar el ROAS que quiera obtenerse con las campañas de Google Adwords y que éste establezca las pujas que sean oportunas para conseguir esta cifra.
Maximizar clics
El optimizar el presupuesto de una campaña para tratar de conseguir el mayor número de clics a la web es un ejercicio en el que es preciso conseguir el equilibrio óptimo entre las pujas y el presupuesto de la campaña. Cuanto menor sea el CPC, mayor será el número de clics con el mismo presupuesto. Pero se corre el riesgo que el CPC sea tan bajo que los anuncios no lleguen a mostrarse. Mediante la estrategia de pujas Maximizar clics se establece automáticamente la puja ideal para que se consiga el mayor número de clics al sitio web con el presupuesto establecido. Es una configuración ideal para estrategias basadas en aumentar la notoriedad de marca o en la fase inicial de una campaña en Adwords, donde se persigue la consecución de datos suficientes para después optimizar a objetivos de marketing más concretos.
Puja por ubicación en la página de búsqueda
Mediante esta estrategia es posible mostrar siempre los anuncios en la posición que se determine, independientemente del coste por cada clic que ello suponga. Una estrategia ideal cuando se quiera aparecer siempre en primeras posiciones y así tratar de conseguir el mayor tráfico posible para un conjunto de búsquedas concreto.
Cuota de ranking superior
Mediante esta estrategia de puja es posible mostrar los anuncios siempre por encima de un competidor que seleccionemos. Incluso se permite establecer el porcentaje de veces que nos gustaría que esta condición se cumpla. Se pierde el control de coste por clic ya que queda supeditado a las condiciones del mercado.
CPA objetivo
Uno de los principales objetivos de marketing que se persigue con las campañas en Google Adwords es ajustar el coste por conversión a una cifra concreta. Mediante esta opción, es posible encomendar esta tarea al algoritmo de Google. Se ha de tener en cuenta la relación que une el volumen de conversiones con el coste por conversión: generalmente, a mayor volumen de conversiones menor será el coste por cada conversión. Es preciso definir el coste óptimo que se está dispuesto a pagar y asumir que si se quisiese conseguir un volumen mayor ello supondría asumir un coste por conversión también mayor.
Coste por clic mejorado (CPCM)
Se trata de la estrategia de puja automática más longeva dentro de Google Adwords. Mediante esta estrategia se permite a Adwords que aumente o disminuya hasta un 30% la puja determinada si considera que existe una alta probabilidad o no de que ese usuario realice una conversión. Es preciso considerar que Google conoce variables que el consultor no puede, como el historial de comportamiento del usuario, algo útil para definir si en el momento en el que se realiza la búsqueda, el usuario se encuentra en un estado propenso a convertir.
Maximizar conversiones
Si el objetivo es tratar de conseguir el mayor volumen de conversiones posible con un presupuesto determinado, esta opción es la ideal. El algoritmo de Google hará todo lo posible para tratar de conseguir el mayor volumen de conversiones posible. El coste por conversión siempre será el más ajustado que ese presupuesto pueda conseguir.
No siempre es posible aplicar una estrategia de pujas automática. Para ello se precisa de un número mínimo de conversiones y así el algoritmo de Google puede interpretar tendencias y obtener conclusiones. En concreto, el volumen mínimo de conversiones para que puedan utilizarse estrategias de Smart bidding de un modo eficaz es de al menos 15 conversiones en las últimas 4 semanas.
