Que marcas fabricantes y sus distribuidores colaboren en sus esfuerzos de marketing no es algo nuevo. De hecho, es habitual que los fabricantes provean a sus retailers del material gráfico físico y digital sobre sus productos o enlacen a sus tiendas desde su web corporativa. Sin embargo, en el ámbito de la publicidad digital, suele haber más fronteras que confluencias a la hora de poner en marcha iniciativas de promoción conjuntas

Es en este contexto en el que nacen los Collaborative Ads de Facebook, que buscan unir los puntos fuertes de marcas y distribuidores con el objetivo de maximizar las ventas

¿Cómo funcionan los Collaborative Ads de Facebook?

Hasta contar con fórmulas como los Collaborative Ads o Anuncios Colaborativos de Facebook, la dinámica publicitaria habitual entre fabricante y distribuidor se asemejaba mucho a: la marca opta por potenciar el branding, por un lado, mientras el retailer lanza campañas centradas en la venta, por otro. El sentido común dicta que ambos tipos de acciones se retroalimentan, pero la falta de integración complica la medición del impacto sobre las ventas de un producto en concreto. 

Los Collaborative Ads acercan las posiciones entre marca y retailer, puesto que aprovechan las fortalezas de ambos: el conocimiento de la audiencia por parte del fabricante y la infraestructura de venta por parte del distribuidor. 

¿Cómo funcionan los Collaborative Ads para poder lograr algo así? Con este formato de campaña, las marcas fabricantes captan tráfico transaccional a través de anuncios dinámicos en Facebook, Instagram, Facebook Messenger o en la red de apps que forman la Audience Network de Facebook y lo dirigen hacia el e-commerce del distribuidor

Veamos en detalle las principales características de los Collaborative Ads:

  • A partir del catálogo que tiene el retailer en su e-commerce, la marca puede seleccionar los productos que promocionar y formar con ellos distintos grupos dentro de la misma campaña de Collaborative Ads. Crear estos sets facilita el control de la estrategia de pujas y también favorece que las recomendaciones de productos sean más relevantes. 
  • No es necesario subir un feed de productos a Facebook, puesto que los anuncios dirigen a los usuarios al e-commerce del distribuidor donde se termina ejecutando la compra. 
  • La marca fabricante puede elegir el tipo de estrategia de captación de audiencias. Los anuncios dinámicos pueden utilizarse para incrementar el alcance y llegar a públicos afines pero nuevos (prospecting) o, en cambio, pueden impactar a audiencias que ya han interactuado con la marca para impulsar el número de ventas (retargeting).
  • En cuanto a la medición de resultados, la campaña se nutre de los datos recabados con el pixel/SDK instalado en las páginas del retailer, donde se producen las transacciones. De esta forma, el fabricante tiene acceso a la información oportuna para optimizar la campaña de Collaborative Ads. 

Pasos para poner en marcha una campaña de Collaborative Ads en Facebook

Son cuatro etapas: 

  1. Búsqueda de colaboradores: como marca fabricante, seguramente cuentes con una extensa red de distribuidores online. El primer paso es elegir socio para iniciar la campaña de Collaborative Ads. Agencias como Súmate o el mismo Facebook pueden actuar de intermediarios en el caso que necesites apoyo extra para explicar cómo se desarrollan este tipo de campañas. 
  2. Creación del catálogo en Facebook por parte del retailer con los productos de la marca. Después, el distribuidor compartirá este catálogo con la cuenta de Collaborative Ads.
  3. Aceptar los términos del acuerdo: la creación de una cuenta publicitaria separada que funciona como nexo de unión entre los partners, la condición de que todas las landing pages tienen que ser las del distribuidor y el hecho de que los datos de rendimiento serán compartidos.
  4. Puesta en marcha de una cuenta publicitaria por retailer: los Collaborative Ads se gestionan desde una cuenta independiente. Si se llevan a cabo distintas campañas con distribuidores diferentes, habría que crear una cuenta para cada una de ellas. 

Collaborative Ads, una aproximación al modelo D2C

Las marcas y los distribuidores siempre han dependido los unos de los otros. No obstante, el auge del e-commerce y del marketing D2C (Direct-to-consumer) ha puesto a los fabricantes en una posición delicada: necesitan estrechar lazos con un consumidor cada vez más digital para impulsar su producto sin que ello suponga dañar la relación con sus socios. 

Los Collaborative Ads de Facebook son una solución ideal para que tanto fabricantes como retailers trabajen juntos y logren los objetivos de venta que comparten. En Súmate ya estamos poniendo en marcha campañas de este tipo y el viento de los resultados está soplando a favor de ambas partes. Si, como marca, te estás enfrentando a esta misma problemática, nuestros consultores pueden contarte la experiencia con el formato más en detalle y echarte una mano de forma personalizada. ¿Hablamos?

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