Internet constituye una plataforma estupenda para que los profesionales del sector de la salud (médicos, farmacéuticos, especialistas, clínicas…) fomenten la relación con sus pacientes, ganen notoriedad y visibilidad y, por qué no, promocionen sus productos y servicios. Sin embargo, la actividad publicitaria y comunicativa del mundo sanitario en la red debe ir unida a una serie de consideraciones legales y éticas cuyo fin es desterrar la información engañosa y asegurar que los datos aportados a usuarios, clientes y pacientes son veraces; es decir, esta actividad debe regirse bajo el principio de la responsabilidad y el respeto a las buenas prácticas.
Para dejar claras las reglas del juego, desde Súmate analizamos qué cuestiones debe tener en cuenta cualquier compañía sanitaria o profesional de la salud a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing digital. Nos centraremos, sobre todo, en las particularidades de la red de Google y en la autorregulación que está desarrollando el propio sector.
Salud y Google Adwords en España
Google señala explícitamente en su ayuda de Adwords que el buscador plantea ciertas restricciones a la promoción de contenido sanitario en sus redes de búsqueda y Display. Estas imposiciones varían en función del país objetivo, el contenido que se quiere publicitar o la segmentación que se lleve a cabo, y en algunos casos es necesario solicitar la autorización previa de Google. Las restricciones afectan a piezas que tengan que ver con la prescripción de medicamentos y los medicamentos sin receta; las farmacias, tanto online como establecimientos físicos; servicios, dispositivos, pruebas y procedimientos médicos; la selección de participantes para estudios clínicos; servicios relacionados con el embarazo y la fertilidad; y el tratamiento de disfunciones sexuales.
En el caso de España, se han de tener en cuenta las siguientes directrices:
No se pueden usar términos relacionados con medicamentos o principios activos sujetos a receta ni en el texto de los anuncios ni en las páginas de destino.- No se permite la publicidad de farmacias online. Por eso la mayoría de las farmacias que cuentan con negocio digital se centran en su dimensión de parafarmacia (cosmética, higiene, etc.), donde no se ven sometidas a filtros.
- Los fabricantes de productos farmacéuticos pueden promocionar medicamentos sin receta siempre que cuenten con la certificación de Google.
- Está prohibido publicitar productos cuya comercialización no está aprobada por las autoridades sanitarias, que puedan ser peligrosos para la salud o que hagan gala de propiedades engañosas.
- Tampoco se pueden anunciar servicios relacionados con el aborto, los controles domésticos del VIH y los procesos de selección de participantes para ensayos clínicos.
- No se permite publicitar procedimientos médicos para perder peso ni productos adelgazantes que subrayen supuestas propiedades medicinales, prometan resultados específicos o usen testimonios de personas u organizaciones.
- Queda también fuera de la aprobación de Google la publicidad de la píldora del día después.
- Sí se pueden promocionar, en cambio, servicios médicos y pruebas de paternidad.
Adwords lleva a rajatabla el respeto a su política sobre publicidad y atención sanitaria, y esto le ha llevado en el pasado 2015 a bloquear 12,5 millones de anuncios de productos farmacéuticos con receta, cuyo uso no estaba aprobado o que lanzaban mensajes equívocos; y a suspender 30.000 sitios web que versaban sobre suplementos que prometían adelgazar milagrosamente sin dieta ni ejercicio.
Buenas prácticas en la promoción de medicamentos
Por otro lado, la industria farmacéutica española se ha dado a sí misma un código de buenas prácticas en el que se aborda la promoción de medicamentos de prescripción. En su última edición, actualizada en junio de 2014, reserva un apartado específico para el entorno digital, donde apunta que “la promoción de medicamentos destinada a profesionales sanitarios habilitados para prescribir o dispensar medicamentos que se difunda a través de Internet deberá incluirse en un contexto básicamente técnico-científico o profesional”. Para garantizar esto, Farmaindustria ofrece un par de claves:
- Las páginas web que versen sobre esta materia deben incluir una advertencia que señale que su información va dirigida exclusivamente a profesionales sanitarios facultados para prescribir o dispensar medicamentos, “por lo que se requiere una formación especializada para su correcta interpretación”.
- Las compañías farmacéuticas deben evitar poner a disposición del público en general este tipo de contenidos promocionales de medicamentos con receta, impidiendo su distribución por medio de enlaces, comentarios, marcadores o cualquier otro método que permita su copia o reenvío, y haciendo que quienes accedan a estas piezas deban identificarse como profesionales de la salud.
Las particularidades del sector salud no se terminan aquí. Por ello, en Súmate hemos recopilado las principales líneas rojas en el marketing sanitario. ¡Consigue tu ebook aquí y descubre cuáles son!
