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CPH, ¿la métrica publicitaria online de 2016?

Que un anuncio pase por delante de nuestros ojos no necesariamente quiere decir que lo hayamos visto. Basándose en esta premisa, el Financial Times comunicó en mayo del año pasado el lanzamiento de una nueva métrica publicitaria online, el CPH (cost per hour). Esta tiene en cuenta el tiempo que un anuncio se muestra ante un usuario en su vista de pantalla activa (no en una vista que permanezca en segundo plano), y solo toma en consideración la impresión si la duración es superior a cinco segundos.

Para registrar y explotar esta métrica, el Financial Times usa la tecnología de Chartbeat que, según explican desde este medio, apuesta por el tiempo para atribuir el valor de cada impresión, en vez de considerar cada visualización por igual independientemente de su calidad; y que registra los movimientos del ratón en cada sesión y otros indicios de interacción con los portales para cerciorarse de que el internauta mantiene la atención.

El Financial Times subraya que, de acuerdo con sus primeras pruebas, el reconocimiento de la marca es mayor cuanto más tiempo se visualiza un anuncio. De esta forma, la publicidad que es percibida durante cinco segundos o más genera en los usuarios un recuerdo un 50% más sólido que los anuncios que se ven durante un lapso de tiempo más corto, recalca este medio de comunicación.

Apostar por una métrica como el CPH en vez del CPM (coste por mil impresiones) para poner en valor un determinado soporte publicitario online desencadena un cambio de paradigma crucial en el marketing digital, ya que supone que el anunciante pagará solo cuando pueda asegurarse de que el usuario ha visto su publicidad, y que no solo la ha mirado.

 

Del CPM al CPH: implicaciones de esta nueva métrica

La contratación de publicidad basada en el CPH, en oposición al CPM, privilegia a aquellos soportes que son capaces de mantener la atención del usuario sobre sus páginas durante, al menos, varios segundos, frente a aquellas plataformas que registran un gran volumen de tráfico pero una alta tasa de rebote.

CPH - Captar la atención en Internet con contenidos de calidadY para cautivar a los internautas una de las armas más efectivas es -como defiende también el Financial Times- un contenido de calidad, con un planteamiento atractivo y cuya narración vaya enriquecida con recursos multimedia.

Por ello, una generalización del CPH como métrica publicitaria en este 2016 podría contribuir a una mejora de los estándares de calidad del contenido en Internet. Sin embargo, en la adopción de este indicador no todo son ventajas puesto que, según aprecian desde Econsultancy:

  1. El CPH constituye una métrica interesante para evaluar los resultados de las campañas que se marcan objetivos de branding, ya que recoge las exposiciones al mensaje de larga duración.
  2. Pero, por otro lado, el CPH se queda corto a la hora de medir el desempeño de las campañas en las que se persigue la conversión, ya que solo tiene en cuenta la impresión y no si el usuario hace clic en la publicidad y qué itinerario sigue después.

¿Triunfará el CPH en el marketing online a lo largo de 2016 o se quedará en una modesta métrica sectorial? En los próximos meses lo sabremos.

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