Los responsables de marketing y comunicación online tienen un nuevo problema por resolver: el refuerzo de la vigilancia sobre los contenidos, incluido el publicado por sus comunidades en los perfiles correspondientes. El material publicado por las empresas en Facebook, Twitter y otras redes sociales va a requerir en adelante una supervisión previa más cuidadosa que en el pasado, y los gestores de comunidades online también tendrán que ser más diligentes a la hora de filtrar contenidos ajenos publicados en sus muros, cauces y perfiles, para evitar que caigan sobre sus empresas acusaciones de diversa índole.
Facebook lleva meses tomando medidas para anticiparse a posibles acusaciones de todo tipo por mal uso de la red social. Por ejemplo, acaba de introducir herramientas de prevención del suicidio. La empresa extiende así su propia responsabilidad mucho más allá de lo estrictamente exigido por el ordenamiento jurídico de los países donde opera. Sin embargo, las normativas oficiales sobre el control de contenidos están empezando a ser cada vez más exigentes.
Esto es al menos lo que se desprende del consenso generalizado entre los gobiernos de la Unión Europea en esta materia. El más reciente anuncio en esta línea ha sido el realizado por el ministro alemán de Justicia, Heiko Maas, que hace unos días advirtió a Facebook y a otras redes sociales sobre su intención de promover una nueva normativa que incluya sanciones extremas por no borrar de forma inmediata los contenidos considerados inadecuados, como los de odio. Las multas, en el caso de contenido considerado como calumnioso o amenazante, estarían en el entorno de los cincuenta millones de euros. No sólo eso: además, el máximo ejecutivo que la empresa multada tenga en suelo alemán tendría que pagar otros cinco millones de euros, haciendo virtualmente imposible cubrir un puesto de tan alto riesgo. De salir adelante la propuesta, será necesaria una intensa labor de control e incluso censura de contenidos por parte de las empresas de redes sociales. Y éstas, a su vez, se verán probablemente obligadas a trasladar a sus usuarios una gran parte de la responsabilidad in vigilando sobre el contenido que compartan sus comunidades, limitando o eliminando aquellas cuentas que no logren cumplir de forma inmediata con unas normas cada vez más exigentes, para evitar así las duras sanciones oficiales.
Eliminación de contenidos
Ya en 2015, el gobierno de Berlín había empujado a Facebook y a YouTube a firmar unos rigurosos compromisos de eliminación de determinados contenidos en menos de veinticuatro horas, pero la realidad de las redes sociales hace virtualmente imposible cumplir con semejantes exigencias. Además del coste económico de una “policía del contenido” tan precisa y eficiente como la exigida por el gobierno alemán, debe tenerse en cuenta el efecto de estas medidas sobre la comunicación escrita y sobre el intercambio de ideas, memes, vídeos y otros elementos entre los usuarios. Esa comunicación y ese intercambio son, a la postre, el “servicio” que estas redes prestan y por el cual millones de personas están dispuestas a entregarles abundante información personal que, después, sirve a los propósitos de los anunciantes.
Pero este ecosistema armonioso entra en conflicto con un entorno que preocupa a los dirigentes políticos de cualquier color: el de la opinión pública. Ellos son cada día más conscientes de que las redes sociales permiten una comunicación descontrolada que puede afectar a sus planes, y por lo tanto veremos proliferar los intentos de embridar las redes. El efecto de esos intentos podría afectar a su vez al negocio publicitario de estas plataformas, ya que es probable que un porcentaje significativo de usuarios termine por retirarse de una red social si llega a percibirla como un entorno “controlado”, donde no puede expresarse con naturalidad y donde cada palabra suya es supervisada y puede provocar algún tipo de reprimenda. Si esto ocurre, la utilidad publicitaria que revisten estos entornos, actualmente muy elevada, podría comenzar a resentirse. Las beneficiadas podrían ser las alternativas en blockchain a las redes convencionales, como Steem y otras. Son plataformas novedosas cuya evolución tendremos que seguir de cerca las agencias para conocer sus posibilidades como soportes publicitarios para nuestros clientes.
Obviamente, los contenidos perseguidos suelen ser publicados por particulares, muchas veces protegidos por perfiles ficticios, así como por organizaciones extremistas de índole religiosa, política u otras. Sin embargo, es obvio el riesgo de que determinados contenidos corporativos puedan incurrir involuntariamente en la clasificación que elaboren los órganos oficiales de control de cada país. Todos recordamos campañas B2C extremas, polémicas o controvertidas por parte de empresas de todo tipo, incluyendo grandes multinacionales. El actual estrechamiento de los corsés que se aplica al contenido, en base a la tendencia de los últimos años al llamado “lenguaje políticamente correcto”, puede entrañar riesgos que las empresas no deberían desdeñar a la ligera, y particularmente aquellas que generan un importante volumen de ventas desde sus perfiles en las redes sociales. En la dirección contraria, también se dan casos de publicación involuntaria de los anuncios junto a contenidos no alineados con los valores del anunciante, como acabamos de ver en YouTube Gran Bretaña.
Noticias falsas
Todo este debate viene precedido del ocasionado por la proliferación de noticias falsas pero profesionalmente realizadas y, por tanto, suficientemente verosímiles como para influir en la opinión pública que, recordémoslo, cada vez emplea más los medios sociales como fuente (a veces incluso única) de información sobre la actualidad general. El gobierno alemán teme que las redes sociales puedan ser el terreno en el que se desarrolle gran parte de la campaña electoral para los comicios de septiembre, y que en ese caso la sociedad esté inerme ante la difusión masiva de fake news destinadas a manipular las emociones de los votantes. Sin embargo, los defensores de los derechos civiles responden alertando sobre el riesgo de que, con esa excusa, se aplique a Facebook, Twitter, YouTube y otras plataformas unas exigencias de control incompatibles con la libertad de expresión de sus usuarios.
Hay que recordar que, en el caso de Facebook, la empresa de Zuckerberg ha adoptado hace poco medidas de amplio alcance, como informamos en enero en este blog. Incluso, haciendo gala de una importante sensibilidad hacia la postura oficial alemana, Facebook ha alcanzado un partenariado con una empresa de ese país que se dedica a verificar si las noticias publicadas por los usuarios son reales o no. Facebook ha respondido al ministro alemán ampliando el departamento encargado de eliminar contenidos inapropiados, y afirma que a finales de 2017 contará con más de setecientos empleados para esa función. Pero el gobierno alemán sigue exigiendo más, y detrás puede ir toda la Unión Europea, ya que los dirigentes políticos del continente están especialmente preocupados por la posible manipulación masiva de la opinión pública.
Doble reto para el marketing digital de las empresas
Pues bien, en medio de esa compleja encrucijada las empresas tienen ante sí un doble reto:
- Revisar en los casos necesarios su propia política de contenidos y sus normas de moderación de las comunidades, para adaptarlas a las crecientes exigencias tanto gubernamentales como de las propias redes sociales.
- Estar al día de toda esta evolución para sacar el máximo partido a una apuesta continuada por las redes sociales como soporte publicitario; ya que el refuerzo de las normas sobre contenidos no afecta a su considertación generalizada como un canal idóneo por factores como su coste, su trazabilidad y su capacidad de segmentación.
