Parte de la estrategia de marketing digital contempla la ejecución de campañas de publicidad online a través de medios comprados. Para muchos responsables de marketing es un campo aún desconocido, pero fundamental, y se reafirma como parte de la estrategia de búsqueda de leads y conversiones bajo el nuevo modelo de RTB.
Aquí veremos en seis pasos lo que hay que saber para planificar campañas de publicidad a través del modelo RTB.
Primero: Conocer el ecosistema de la publicidad digital
Es importante que el anunciante conozca con detalle cómo funciona el ecosistema de la publicidad online para hacer un uso óptimo de ella en función del presupuesto con el que cuenta y escogiendo los canales y soportes más apropiados. El responsable de marketing tiene que decidir si trabajar conjuntamente con una agencia de medios y una agencia creativa.
Actualmente el medio de la publicidad se rige por el modelo de RTB (Real Time Bidding) y que determina en la actualidad la planificación de campañas en medios digitales. Es un modelo eficiente que funciona bajo un sistema de pujas a través de la compra de publicidad por CPM aunque se van incorporando otras métricas que veremos más adelante.
Actores principales del nuevo ecosistema publicitario
Segundo: Conocer los medios de pago y métrica
Además del CTR están:
- CPM: coste por mil impresiones de un banner en página.
- CPC: coste por clic.
- CPA: coste por acción.
Pero hay que tener en cuenta que las métricas para medir el ROI en publicidad digital han evolucionado, en el informe Más allá del Click Through Rate de la IAB se profundiza en las nuevas métricas de la publicidad, fundamental para poder planificar y comprar espacios publicitarios.
Tercero: Definir objetivos y las métricas asociadas
Anteriormente se utilizaba la publicidad comprada sólo para alcanzar conversiones o ventas, pero ahora se utiliza con un sentido más amplio.
Objetivos y métricas:
- Dar a conocer un nuevo producto o nuevo servicio de la empresa y atraer tráfico, combinación de CPM o CTR
- Dar visibilidad a la marca, branding, mejor utilizar campañas por CPM
- Ampliar la base de datos y captar leads. Campañas con CPA
Cuarto: Definir el público objetivo a través de la microsegmentación
La microsegmentación analiza la diversidad de necesidades de diversos nichos previamente cortados y genera tribus. En base a estas tribus se diseñará el mensaje y el tono más apropiado, ello aumenta enormemente la eficacia de la campaña. Además hay que segmentar pensando en realizar test A/B y así comprobar que anuncios tienen más receptividad.
Quinto: El diseño de la pieza creativa
Definido el objetivo y el público al que dirigirse se puede comenzar a definir la parte creativa. La pieza publicitaria tiene que ser interactiva, generar empatía e invitar a la acción. En este punto es posible plantearse contratar a una agencia creativa para dicho fin o utilizar los propios recursos humanos para ello.
Sexto: Conocer los formatos publicitario existentes
Escoger los formatos que son las piezas publicitarias donde aparecerá el mensaje. Aquí podemos ver la clasificación de formatos publicitarios de la IAB para tener una idea más amplia.
Formatos integrados robapágina
Formato flotante
Octavo: Diseñar landing pages efectivas
Si se realiza un gran esfuerzo por captar leads a través de una campaña determinada y luego los potenciales clientes llegan a una landing page no optimizada será tiempo y dinero perdido. Hoy en día hay soportes que ayudan a diseñar landing pages efectivas. Plataformas como Hubspot generan landing pages, aquí encontramos otras opciones.
Noveno: Lanzarse al agua
Ahora podemos dar inicio a la compra de espacios publicitarios siguiendo esta metodología:
a) Identificación de espacios publicitarios según el público objetivo.
b) Negociación y compra de medios.
c) Configuración de la campaña a través del servidor de anuncios.
d) Optimización del tráfico, a medida que se monitoriza se modifica la configuración de la campaña.
Por último dejamos esta gráfica que muestra el ecosistema de actores de la publicidad online en la actualidad
Gráfico realizado por Carlos Blanco (Coguan)
