Uno de los principales factores del éxito de Facebook es su capacidad de microsegmentar las campañas publicitarias mediante audiencias personalizadas, alcanzando unos niveles de precisión anteriormente inéditos. Si Google Adwords revolucionó el mercado de la publicidad al acotar la audiencia mediante diversos criterios tipológicos, Facebook lo revolucionó de nuevo incorporando criterios de afinidad manifestada y/o constatada de cada uno de sus usuarios. Es decir, Adwords señaló el camino que habría de seguir la publicidad, y Facebook fue capaz de recorrerlo antes que nadie gracias a su captación de infinidad de datos voluntariamente aportados por sus usuarios.
La personalización de las audiencias ayuda a sofisticar nuestras campañas hasta unos niveles de concreción difícilmente igualables. Sin embargo, el tamaño de las audiencias resultantes impone una limitación práctica, ya que afecta al rendimiento de la inversión realizada. A mayor audiencia, menor coste por impacto publicitario. Por ello Facebook se ha esforzado en poner a punto opciones que permiten generar al vuelo audiencias personalizadas “dinámicamente”. La manera de conseguirlo es la incorporación, como nuevo elemento de segmentación, de las interacciones de los usuarios con la fan page de campaña.
Hasta ahora podíamos crear audiencias personalizadas que incorporaban a los usuarios de Facebook en base a su interacción pasada: tiempo consumido visionando nuestros vídeos, apertura o envío de formularios interactivos, apertura del canvas, etcétera. Ahora, Facebook incorpora la opción de generar listas de usuarios que han interactuado con la fan page. Naturalmente, esto contribuye en gran medida a perfeccionar las estrategias, sobre todo en materia de remarketing.
Nuevos criterios para audiencias personalizadas
Las opciones integradas por Facebook van desde la más amplia —la inclusión de un usuario simplemente por haber visitado la fan page— hasta la más directa: haber enviado un mensaje personal a los administradores de la página. Otro criterio relevante para la inclusión en la audiencia personalizada es el de haber hecho clic en un call to action incluido en la página. Incluso si el usuario no llegó a realizar transacción alguna, el hecho de haber pulsado esa opción ya confiere una cierta calificación a este lead y hace que valga la pena incorporarlo a la audiencia.
Para determinados anunciantes tiene interés que un usuario haya decidido guardar alguna de las publicaciones difundidas por la empresa en Facebook, y la plataforma permite ahora incorporar específicamente a estas personas a su audiencia personalizada. Por otro lado, siempre se había podido seleccionar a quienes siguen una determinada página (o, por el contrario, a quienes no han pulsado el like a la misma). Con esta última mejora de la segmentación, se puede crear listas de personas que, sin necesidad de haber manifestado su preferencia por la página, han interactuado con ella dando un me gusta a un contenido, compartiéndolo o comentándolo.
Públicos más próximos a la conversión
Para las agencias, estas opciones aportan un indiscutible valor añadido. Así, Miguel Angel Mateos (en la imagen), consultor ejecutivo de Súmate especializado en campañas publicitarias en Facebook, afirma que “estas nuevas posibilidades de segmentación de audiencias ayudan a conformar públicos más próximos a la conversión y por tanto a configurar mejor el embudo de compra dentro de nuestra estrategia de marketing». A su juicio, las nuevas opciones «permiten filtrar el público objetivo y visualizar únicamente a los usuarios que muestran interés por la marca, lo que se traduce en campañas publicitarias más específicas y rentables». «Interpretar este tipo de datos ayuda a ahorrar presupuesto, ya que excluimos de nuestra audiencia al público no relevante», asegura el consultor de Súmate, para quien «en un entorno digital cada vez más ajustado, donde los costes óptimos por consecución de objetivos son cada vez más reducidos, el empleo de esta técnica puede marcar la diferencia entre una campaña rentable y otra que no lo es«. «El marketing online ofrece un océano de datos en comparación con otros canales más convencionales, y por ello es fundamental aprender a analizarlos, interpretarlos y utilizarlos en nuestra estrategia con la vista siempre puesta en optimizar el presupuesto y alcanzar nuestros objetivos», concluye Mateos.
