Hace ya unos meses que la red social Facebook habilitó nuevas herramientas para facilitar a sus clientes de publicidad el control de las conversiones offline, generalmente en tiendas y otros puntos de venta. Esto era necesario porque, naturalmente, son muchos los casos en los que se producen abundantes resultados de campaña fuera de Internet. Se trata de resultados que, obviamente, no pueden quedar registrados mediante el píxel de conversión instalado en la página web, pero ello no significa que no puedan (y deban) medirse e incorporarse a todos los cálculos de rentabilidad, así como a las futuras estrategias comerciales. Abordamos en estas líneas el alcance de esta funcionalidad de conversiones offline tal como la pone a nuestra disposición la red social de Zuckerberg, y lo hacemos de la mano de Miguel Angel Mateos, uno de los consultores especializados de Súmate Marketing Online.

Miguel Angel Mateos“Tomemos como ejemplo —nos comenta Miguel Angel (en la foto)— el caso de una campaña orientada a generar visitas del usuario a la tienda física”. En una campaña así, las acciones que el usuario llegue a emprender fuera de Internet, en principio “no quedarán registradas en la interfaz ni podrán ser atribuidas a ninguna campaña, por más que constituyan, objetivamente, resultados directos de la misma”, pero es aquí donde entra en juego esta funcionalidad relativamente nueva de Facebook.

Para Miguel Angel, “tener la capacidad de medir las conversiones fuera de Internet aporta, tanto a las empresas como a las agencias que llevan sus campañas, un extra de datos que, dependiendo de la campaña y del sector, puede llegar a ser crucial en la monitorización de los resultados de una campaña en Facebook”. Hay que tener en cuenta, señala el consultor de Súmate, que “la interfaz de la herramienta nos lo pone ahora realmente fácil: sólo es necesario importar un archivo Excel con el desglose de las conversiones asociadas a un número de teléfono o a un correo electrónico”. Es decir, será la empresa (o su agencia) quien aporte a Facebook los resultados producidos en el mundo físico, que pasarán a formar parte del acervo de datos que maneja para nosotros el programa de anuncios de esta red social. También se puede realizar esta gestión mediante API, conectando Facebook con el CRM de la empresa. Para Miguel Angel, esto resulta imprescindible cuando se trata de manejar grandes volúmenes de datos y, en cualquier caso, facilita una importación automatizada de los datos a procesar.

Conversiones offline de FacebookUna de las ventajas más interesantes de la importación de conversiones ocurridas fuera de Internet es la configuración de diferentes públicos en función del tipo de resultado obtenido. “De este modo —afirma Miguel Angel— pueden crearse públicos como compradores recurrentes de una tienda física o personas que han rellenado un formulario escrito”. A continuación, Facebook coteja el email o número de teléfono indicado por el cliente con el de los datos de su perfil, y de esta manera es posible dirigir a estos usuarios anuncios personalizados en función a la acción que hayan realizado. Disponemos así de una información vital para muchas tipologías de acción comercial y de fidelización. “Gracias a estas nuevas funcionalidades, en el caso de Facebook la conexión entre las técnicas de marketing offline y online es prácticamente completa”, concluye Miguel Angel.

Debido a la gran cantidad de datos que Facebook posee sobre un usuario, la atribución de las conversiones offline es particularmente sencilla. La mayoría de las personas posee únicamente un número de teléfono personal, que se incluye en su perfil de Facebook. Aunque en menor medida, también suele manejar una única dirección de correo electrónico de carácter personal. En una alta proporción de las veces, la asociación de una conversión offline y un perfil de Facebook es correcta. Pese a que ese margen aún pueda mejorar, la atribución reviste ya un grado de acierto suficientemente elevado como para resultar realmente útil en las acciones de marketing subsiguientes.

 

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