SEO

Snippets em destaque: o que ganha em visibilidade perde em tráfego?

O internauta lança uma pergunta, o Google dá-lhe a resposta. Mas nem sempre o faz com resultados de pesquisa num formato standard. Contudo, em 19% dos casos – segundo um estudo da Stone Temple – mostra também uma espécie de elemento enriquecido, como uma peça extraída pelo grafo de conhecimento (Knowledge Graph) na coluna da direita ou um snippet em destaque.

Um snippet em destaque (ou featured snippet) do Google é um resultado que aparece à direita dos resultados de pesquisa e que oferece de maneira resumida uma resposta direta à pergunta do utilizador, formulada a partir do conteúdo de uma página web. Juntamente vem um link da própria página, o seu título e a URL.

De facto, este parágrafo que acabamos de elaborar é um tipo de texto que o google gosta para convertê-lo em snippet em destaque.

O objetivo desta diferenciação é melhorar a experiência de pesquisa do utilizador. Um exemplo de snippet em destaque seria assim:

Exemplo de um snippet em destaque quando se pesquisa por "o que é um porta paletes"

Conseguir com que os resultados das nossas páginas web surjam como snippet em destaque dá-nos, como se pode ver, uma grande visibilidade. Por um lado, oferecem destaque face às restantes entradas da SERP (Página de Resultados do Motor de Busca). Por outro, tendem a colocar-se na parte superior, atrás dos resultados pagos, pelo que constituem a melhor maneira de conseguir uma posição privilegiada em termos orgânicos.

Além disso, e embora haja quem insista que mostrar um resultado desta maneira pode fazer com que o utilizador não clique nele (ao fim e ao cabo, já conseguiu a resposta que estava à procura para a sua pergunta), experiências levadas a cabo por vários especialistas em SEO demonstram que os snippets em destaque representam um volume de tráfego e um CTR (click through rate) superiores em comparação com resultados convencionais. A diferença de visitas a seu favor pode ser de entre 20 e 30€, aponta Rob Bucci, CEO da STAT; enquanto que Matthew Barby destaca no Hubspot que o aumento no CTR pode disparar até aos 114%.

O que fazer para aparecer no Google como snippet em destaque?

O Google é muito claro na sua secção de ajuda para webmasters: não se pode levar a cabo nenhuma ação direta para fazer com que o motor de busca tome as nossas páginas como fonte para extrair snippets em destaque. Nem mesmo recorrer à marcação das dos dados estruturados ou converter-se no rei dos backlinks ser-lhe-á útil. O Google é quem decide quando um conteúdo está a oferecer uma resposta direta a uma pergunta e, portanto, merece aparecer destacado.

Exemplo de um snippet em destaque quando se pesquisa por "o que é o marketing digital"

Não obstante, as experiências dos especialistas de SEO mencionados acima já estabeleceram algumas diretrizes que, aplicadas sistemática e constantemente, podem aproximar-nos do nosso objetivo. A este respeito, Bucci recomenda pôr em prática ações como as seguintes:

  • Localizar as palavras-chave que podem constituir uma oportunidade de posicionamento.
  • Criar conteúdo em formato pergunta-resposta, ou estudar como adaptar o nosso conteúdo para que inclua definições ou respostas interessantes para o utilizador. Isso sim, sempre sem perder a naturalidade.
  • Dotar os nossos conteúdos de uma estrutura clara, incluindo subtítulos, listas ou tabelas, para ajudar o Google a dirigi-lo e compreendê-lo melhor.
  • Se descobrimos que o Google está a utilizar já algumas das nossas peças como snippets em destaque, devemos continuar a otimizá-las para que a aparência seja ainda melhor.

Por sua vez, Barby também aconselha reformar parte dos conteúdos do nosso website para que o Google possa identificá-los como respostas. Algumas das técnicas de otimização expostas por Barby são:

  • Introduzir os termos que o utilizador usa para perguntar na pesquisa em algum cabeçalho ou header (h2, h3, h4, etc.).
  • Escrever a resposta direta à pergunta justamente abaixo deste cabeçalho, num parágrafo que tenha uma extensão de entre 54 e 58 palavras.
  • E incluir instruções passo a passo quando proceda, numerando cada um dos passos para que o Google possa recolher o início de cada uma das ordens como resumo do processo explicado.

 

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