“Sé tú mismo, los demás puestos ya están ocupados”. De la pluma de Oscar Wilde surgieron algunas de las frases más originales y provocadoras de la literatura de los últimos siglos. A partir de ellas, de su talento y de una personalidad arrolladora generó una identidad única y seductora que permanece en plena vigencia más de 120 años después de su muerte. La figura de Wilde es paradigmática de lo relevante que es tener una identidad propia y reconocible para lograr un éxito perdurable. Esto es válido para las artes y, por supuesto, también para las marcas.
Podemos entender por identidad de una marca el conjunto de rasgos que la definen y por la que resulta reconocible. Sin embargo, a veces tendemos a pensar que estos se reducen a un buen logo o a un diseño único e impactante. E, indudablemente, lo visual es parte fundamental. Nike, Adidas o Coca Cola no serían lo que son sin sus colores corporativos, sin sus logos. Pero tan importante como ellos es la identidad verbal. Y en una construcción y uso adecuado de la misma tiene una relevancia sobresaliente el marketing de contenidos.
¿Qué es la identidad verbal y de qué elementos se compone?
Con identidad verbal nos referimos a lo que las palabras que utiliza tu marca, el lenguaje verbal, dice de ella. Son todos los elementos lingüísticos que conforman su personalidad y la caracterizan. En una identidad verbal bien construida cada una de las comunicaciones de la marca ha de contar con un estilo y un tono definido y reconocible, ya sea un copy en la Home, un post en el blog corporativo, un eslogan o un contenido escrito en cualquier red social.
En un momento en que la tecnología -más aún con el desembarco de la inteligencia artificial– amenaza con generar contenidos uniformes, la identidad verbal tiene la capacidad de ofrecer una diferenciación, una personalidad propia que se presenta ante el usuario como algo singular y exclusivo. Volvemos al ejemplo de antes; al igual que el logo de Nike y Adidas son totalmente diferentes e identificables por cualquier usuario, una expresión lingüística bien definida y original hace que el usuario reconozca un estilo propio.
La identidad verbal está conformada por diferentes componentes, alguno mucho más reconocibles que otros, pero todos de extraordinaria importancia. La adopción de un tono y estilo de redacción en cada uno de estos es un elemento básico en el marketing de contenidos. Veamos dichos elementos.
Naming
La parte más evidente de la identidad verbal. El nombre de la empresa se convierte en un factor clave para la identificación de la marca y de los productos o servicios que ofrece. Por ello, el proceso de generarlo conlleva no pocas dificultades. Ha de ser conciso, claro y fácilmente recordable. Pero no solo eso. Es importante que sea único, ya que supone un elemento diferenciador respecto a toda la competencia y que evoque una imagen y unas sensaciones que vayan acorde con el tono de las comunicaciones de la compañía.
Eslogan
Los eslóganes y claims han de estar diseñados para colarse en la mente del consumidor e impactar en ellos. Todos conocemos ejemplos de frases que vinculamos a un producto y que consiguieron aumentar las ventas del mismo. En un eslogan se tiene que reflejar la personalidad de la marca al tiempo que contar con una cadencia que resulte pegadiza. Debe ser reflejo de lo que quiera encarnar y una muestra condensada de su tono y lenguaje.
Tono de marca
No se trata tanto de qué palabras se transmiten, sino de cómo se transmite. Ha de ir vinculado a la personalidad y los objetivos de la marca para ir creando una percepción en los consumidores. Un ejemplo: en la identidad verbal de una empresa de productos deportivos para jóvenes, el tono de marca debe ser dinámico, actual, hablando a los clientes siempre de tú. El propósito es fomentar la conexión con la audiencia y generar interacción con la misma. Eso sí, definir un tono de marca no supone que este haya que ser inflexible, sino que puede adaptarse a la situación que se comunica o a necesidades especiales.
Atributos (palabras clave)
Cualquier marca cuenta con una serie de atributos vinculados a sus valores que están definidos por una serie de palabras clave. Estas forman parte también de la identidad verbal y han de formar parte de las comunicaciones de la empresa. Si volvemos al ejemplo de una marca deportiva para jóvenes, los verbos de acción, términos relacionados con la salud o con el bienestar físico y mental deberán estar entre ellas. Pero no solo eso, también existen conceptos que son contrarios a lo que se desea transmitir y que no deben aparecer. Por supuesto, en la época de la digitalización, las llamadas a la acción y la definición de hashtags en las redes sociales también forman parte de esta personalización de los mensajes.
Manual de estilo que recoja palabras clave
Hablamos en este caso de un elemento que ha de servir de referencia para que haya consistencia en los mensajes. Sirve de guía para todas las personas que comuniquen algo en los diferentes canales de la compañía. En él entramos a detalles que también determinan la personalidad que damos a nuestros mensajes: el uso o no de emoticonos, el tipo de abreviaturas y acrónimos, la forma de escribir los números o dirigirse al lector de tú o usted, entre otros aspectos.
Ventajas de contar con una identidad verbal en la estrategia de marketing de contenidos
Definir la identidad verbal de una marca es una labor clave que, posteriormente, será desarrollada por los especialistas en marketing de contenidos. Los beneficios que ofrece son numerosos. Vemos los principales:
- Dota a la marca de una personalidad propia. La identidad verbal es única y se convierte en un valor más de la empresa. De este modo, se ayuda también a su posicionamiento y diferenciación respecto la competencia.
- Permite que la marca sea reconocible. Las empresas capaces de dotarse de una identidad verbal se comunican con el usuario de una forma mucho más fluida, ya que estos se familiarizan con el lenguaje utilizado.
- Fomenta la fidelización del cliente. Ese reconocimiento por parte del consumidor genera una credibilidad y confianza que aumenta la fidelización.
- Favorece la coherencia. Todo el equipo encargado de generar contenidos parte de unas mismas pautas y conoce el tono y el estilo que ha de utilizar, lo que hace que aumente la solidez del mensaje global.
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