Cada vez más es un requisito indispensable estar al día de las novedades de cada plataforma publicitaria y de sus modalidades. Para la publicidad en Google esto no es distinto, y una prueba de ello son las campañas de Google Shopping Inteligente. ¿Quieres saber cómo funcionan y cómo configurarlas paso a paso? Lee nuestro tutorial y entérate.
¿Qué es el Google Shopping Inteligente?
Las campañas de Google Shopping Inteligente (SSC – Smart Shopping Campaigns) son un subtipo de campaña de Google Shopping que amplían su cobertura combinándose con anuncios Display. Contienen anuncios de productos de Shopping y anuncios de Display combinados, con remarketing y audiencias similares (también llamadas look-a-like). Se sirven de pujas, anuncios y emplazamientos publicitarios automáticos para promocionar una empresa y sus productos en las redes de Google como Búsqueda, Display, Gmail y YouTube. De esta forma, y gracias a las búsquedas, se predicen las intenciones de los usuarios y se eligen automáticamente los lugares más relevantes para los anuncios y se establecen pujas para maximizar las conversiones y su valor.
¿Cómo hacer una campaña de Google Shopping Inteligente?
Para crear una campaña de Google Shopping Inteligente, solo tenemos que saber cómo crear una cuenta y vincular nuestra cuenta de Google Ads con una de Merchant Center que contenga un feed de productos actualizado, seleccionar un país de venta y definir un presupuesto. El sistema irá probando diferentes combinaciones de imagen y texto en las diferentes redes de Google para obtener los mejores resultados.
Sin embargo, un dato a tener en cuenta es que estas campañas van a prevalecer sobre las estándar de Google Shopping y las de Remarketing de Display, por lo que estas últimas no van a tener visibilidad. Será mejor pausarlas para que no dificulten el aprendizaje de las nuevas.
¿A quién están enfocadas? La simplicidad en la configuración y optimización nos hacen pensar en que están creadas para facilitar el trabajo de las PYMES que carecen de experiencia o personal. Sin embargo, también es interesante este trabajo de aprendizaje automático para las agencias. De esta forma, los consultores podemos centrarnos más en decisiones estratégicas.
¿Cómo configurar una campaña de Google Shopping Inteligente? Recomendaciones
El objetivo de estas campañas es maximizar el valor de las conversiones con el presupuesto disponible, intentando cumplir el ROAS marcado si lo hubiera. No buscan solo aumentar el número de conversiones, como suele ser lo habitual. Por ello, es bueno tener en cuenta algunos consejos.
¿Cuánto cuestan las campañas en Google Shopping Inteligente?
El presupuesto de una campaña de este tipo deberá ser la suma de la inversión que teníamos en las campañas de Shopping estándar más la de remarketing de Display.
- ¿Qué es el ROAS? ¿Por qué debo tener en cuenta?
Las campañas de Shopping Inteligente intentan maximizar el valor de conversión automáticamente según el presupuesto establecido. También podemos apostar, si se necesita, por añadir un objetivo de ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria, que se calcula dividiendo los ingresos entre la inversión y multiplicando el total por 100) y las pujas se optimizarán para alcanzarlo, sabiendo que si este número es demasiado alto, puede que el presupuesto se acabe y las ventas disminuyan.
- ¿Son importantes los Productos?
Así es. Se recomienda utilizar el máximo de productos posible y que se asemejen a los anteriores utilizados en las campañas de Shopping estándar en una sola campaña (a menos que alguno tenga objetivos muy diferentes).
Esto puede ser muy útil para realizar las pruebas con más productos y cuando muestre anuncios de remarketing dinámicos, ya que habrá más productos similares a elegir.
- Los Recursos: ¿cómo deben ser las creatividades y los textos?
Junto con los textos, sería conveniente elegir un logotipo y una imagen de la empresa con buena calidad y con una creatividad atractiva para aumentar el impacto de los anuncios. Automáticamente los anuncios se crearán combinando los recursos disponibles, mostrando más veces los que mejor rendimiento consigan.
¿Qué son los Parámetros Personalizados y para qué sirven?
Se recomienda personalizar los parámetros para que Google recopile más información sobre los productos y los visitantes, y así mejorar el rendimiento global.
Si no se configuran, el aprendizaje automático se servirá de la información de otras fuentes como Google Analytics, la etiqueta global colocada en el sitio web o incluso de los títulos de las páginas de destino.
- 1. Sería bueno dejar pasar al menos 15 días antes de evaluar el rendimiento de este tipo de campañas. También hay que tener en cuenta los productos, los datos de la empresa, los de la competencia y los estacionales si los hubiera. Así podremos ver si se han generado datos suficientes para llegar a una conclusión sobre su funcionamiento.
- 2. Se debe estudiar el valor de las conversiones, no los clics. La estrategia de puja de estas campañas va a enfocarse en clics de usuarios que considere que van a generar una conversión de mayor valor, en vez de a volumen de conversiones o clics.
- 3. Hay que conocer la latencia de las conversiones para ver el rendimiento total en un periodo.
En las campañas de Shopping Inteligente hay varias limitaciones: no es posible añadir palabras negativas, ni elegir ubicación específica dentro de un país (región o ciudad). Tampoco se pueden programar ni ajustar presupuestos, seleccionar IDs y no hay posibilidad de elegir una audiencia o red. Es el propio sistema el que trabajará automáticamente para seleccionar la mejor opción.
- 1. Tener una campaña de Shopping estándar, por lo que es necesario tener una cuenta Merchant Center de Google con un feed de datos.
- 2. Tener al menos 20 conversiones de Shopping en los últimos 45 días, para tener histórico. Cuantos más datos, mucho mejor optimizará para la herramienta.
- 3. Revisar que la etiqueta global del sitio web esté perfectamente implementada y tener una lista de remarketing con mínimo 100 usuarios pertenecientes a la cuenta. Esta audiencia deberá de mantenerse activa durante toda la campaña para recolectar nuevos usuarios constantemente.
- 4. Configurar el seguimiento de conversiones con los valores específicos de cada transacción para conocer el valor total de las conversiones y poder optimizar adecuadamente.
- 5. Cumplir con las normas de Shopping, incluidas en las Políticas de Publicidad Personalizada y en los Requisitos de las Campañas de Shopping.
Cómo crear una campaña de Google Shopping Inteligente: paso a paso
Creamos una campaña nueva en el símbolo “+”. Las posibilidades para las de Google Shopping son las de objetivos de venta, oportunidades de venta o tráfico al sitio web. Si no tenemos un objetivo concreto, también podemos crear una sin recomendaciones.
A continuación, seleccionamos para esa campaña la cuenta de Merchant Center en la que se encuentran los productos que queremos anunciar y el país donde queremos venderlos.
Además, será aquí donde seleccionaremos el subtipo de campaña Shopping Inteligente.
Ahora tenemos que completar dos pasos. En el primer paso hay que revisar el tipo de campaña y la ubicación, nombrarla, configurar el presupuesto diario, la estrategia de puja y la fecha de inicio y fin, si la hubiera.
En el segundo paso elegimos los productos del feed que queremos promocionar por tipo de producto, marca, condición o etiqueta personalizada.
También veremos el logotipo, que lo extrae del Merchant Center, pero podemos hacer clic y nos dirigirá al apartado del mismo para editarlo. Su tamaño es cuadrado (1:1) recomendado 1200×1200 px (mínimo 128×128 px y peso máximo 1 MB).
Para la imagen, tendremos que subir un archivo que tenga el tamaño recomendado o que se pueda recortar para ajustarse y que el texto ocupe menos del 20%. Debería ser una imagen horizontal de (1,91:1) 1200×628 px (mínimo 600×314 px y tamaño de archivo máximo 1 MB).
El texto debe contener un título corto (25 caracteres máximo), título largo (90 caracteres máximo), descripción (90 caracteres máximo) y URL final.
Finalmente, tendremos la vista previa de varias combinaciones de estas 3 partes que hemos seleccionado. Tras esto, solo nos quedará lanzar nuestra campaña y evaluar los resultados.
En resumen…
- En campañas con ROAS, se comienza con un dato elevado y luego se estabiliza entorno al ROAS marcado. Esto ocurre siempre y cuando el objetivo marcado sea razonable.
- Las campañas de Google Shopping Inteligente prevalecen sobre las de Shopping tradicional y Remarketing. Además es conveniente pausar estas directamente para que no interfieran en el aprendizaje.
- Existen varias limitaciones a tener en cuenta: no se pueden seleccionar IDs de productos, segmentar por audiencia o red, elegir región ni actuar sobre las pujas, por lo que no se puede destacar ningún producto. Toda la configuración será automática.
- En nuestra experiencia, han funcionado bien en campañas con productos que tienen precios o características muy competitivas llegando incluso a conseguir un 10% más de ROAS que en campañas estándar. Sin embargo, si en la campaña introducimos todos los productos en bloque, la estrategia no da su fruto.
- Como contrapartida, al ser un sistema automático, no sabemos exactamente dónde se están mostrando las impresiones (Búsqueda, Gmail, YouTube, Display…).
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