En la II edición del Máster en Marketing Digital de la Universidad de Salamanca, IME Business School y Súmate, tuvimos la oportunidad de recibir a varios ponentes profesionales, entre ellos, Laura Sanz, actual Responsable de Medios Online en Orange España.
Con un historial muy destacable, ha trabajado para Orange España como Product Manager de cartera de clientes, y como Especialista en Marketing de particulares en Vodafone.
El motivo de su visita fue compartir sus conocimientos sobre Display Brand y Display Performance con los alumnos del Máster en Marketing Digital de la Universidad de Salamanca y Súmate. El conocimiento sobre la planificación online y los entornos digitales es clave en el entorno actual y están muy valorados en los departamentos de marketing de cualquier empresa.
De inicio, señaló la importancia de las audiencias: conocer donde está nuestro público objetivo y cómo dirigirnos a él es esencial para obtener buenos resultados en nuestras campañas y cumplir con nuestros objetivos de negocio.
Publicidad online en Display
Comenzó exponiendo Display, una disciplina de publicidad digital en la que los anuncios se muestran en forma de banners.
Este medio tiene numerosas ventajas. Entre ellas, destaca su atractivo y su potencia creativa, además de su alcance, pudiendo llegar a muchísimos usuarios al instante e incluso reimpactarles mediante una adecuada estrategia de remarketing.
Branding y Performance: dos objetivos principales para Display
Como explicaba Laura, esta técnica puede enfocarse a dos objetivos:
- BRANDING: Básicamente, poner a nuestra marca en la mente del consumidor.
- PERFORMANCE: Enfocado a conseguir objetivos cuantificables. Lo podemos denominar como Marketing de Resultados: es decir, nos interesarán el número de interacciones, registros, descargas, ventas, etc.
Una vez decidamos hacer uso de la publicidad Display, debemos tener en cuenta los distintos modelos de compra (CF, CPA, CPL, CPC, CPM y CPV) en los anuncios para lograr mayor rentabilidad en nuestras campañas.
Planificación de Campañas Display Brand
El Display Brand consiste en planificar en grandes medios, grupos editoriales, pudiendo planificar con formatos más notorios a primera línea en un periódico o en rotación en diferentes secciones de un grupo editorial.
En él, es importante conocer el objetivo que tenemos en cada campaña, lograr que no se solapen entre ellas, y planificar correctamente teniendo en cuenta la estacionalidad de estas, priorizando los días y las horas que priman en tu audiencia.
Además, algo a tener en cuenta, que puede mejorar en gran medida tus resultados, son las noticias candentes y eventos sociopolíticos, que atraerán a una gran cantidad de posibles nuevos clientes a los medios masivos. Adicional a esto hay que tener en cuenta el Brand Safety o cómo debemos cuidar la marca para que no aparezca en entornos, sites o cerca de noticias poco apropiadas y a las que no queremos asociarnos. El cuidado de la marca es esencial.
Criterios de segmentación para campañas de Branding:
- Secciones: ¿Dónde nos mostraremos? ¿En Portadas de medios online, secciones de dichos medios o sitios Premium…?
- Afinidad: ¿Mi público tiene intereses que encajan con la temática del medio donde voy a mostrarme como anunciante?
- Datos sociodemográficos: ¿Con qué datos dispongo o cuáles me interesan? Podemos acudir a medios como Facebook, que tiene mucha más capacidad de segmentación que la mayoría de soportes.
Por otro lado, si lo que queremos es ir a un público menos masivo y dirigirnos justo al individuo que creemos que nos va a comprar, seguiremos una estrategia de Performance Marketing.
Criterios de segmentación para campañas de Performance Marketing:
- Contextuales: Mediante el uso de palabras clave afines. No elijo un sitio concreto, sino lugares donde se hable de las palabras clave relacionadas con mi producto.
- Geolocalización: Consiste en conocer desde dónde está conectada nuestra audiencia. Es útil para atraer a usuarios que se encuentran cerca de alguna de nuestras tiendas.
- Audiencias Lookalike: En base a su comportamiento, a través de las cookies, podemos detectar algunos usuarios con características similares a los que ya tenemos.
- Retargeting: Se produce cuando un portal analiza sus visitas al sitio web, y lanza de nuevo el mismo anuncio u otro similar en otros portales de la red, como la Google Display Network, que el usuario visite para reimpactarlo.
Además, podemos hacer retargeting dinámico: es decir, mostrar el anuncio más adecuado al usuario, en función de la sección específica que haya visitado.
Formatos de anuncio para Brand y Performance
En función del objetivo de la campaña, utilizaremos además unos formatos u otros. Para cada tipo, algunos serán más eficaces que otros:
- Formatos para Branding: Billboard, Skyscanner, Robapáginas… Hay múltiples formatos, donde debemos incluir el formato para Brand Day, que ocupa toda la pantalla y son muy aconsejables para lograr el objetivo de este tipo de campañas. Además, es muy importante que se adapten al formato mobile, dado que los usuarios utilizan cada vez más el móvil y menos el PC.
- Formatos favorables para Performance: los anuncios son más pequeños, más enfocados a la respuesta del usuario, y estandarizados.
Para terminar y ejemplificar todos estos consejos, Laura Sanz nos presentó un estupendo caso real de Performance en Orange, que consistía en reimpactar a sus clientes actuales para venderles otra línea de móvil.
«Trabajamos con muchos soportes y proveedores con amplia experiencia en programática. Le enviamos una audiencia de clientes con una línea ya contratada (que tenemos almacenada en nuestro CRM) y le mandamos los anuncios o creatividades de la campaña que hemos creado para ofrecerles una segunda línea. Así, impactamos de forma automatizada y en tiempo real a la audiencia concreta a la que queremos dirigirnos, y no a una audiencia masiva que puede ser poco propensa a convertir.»
Con esta ponencia, los alumnos del Máster aprendieron las características y el funcionamiento del Display con distintos objetivos, y ya pueden enfrentarse a situaciones de planificación de este tipo de campañas en el futuro.
¿Te has quedado con ganas de más? Infórmate e inscríbete en el Máster en Marketing Digital y conocerás mucho más de este y otros temas con profesionales en activo del ámbito digital.
