Aún con la resaca del Amazon Prime Day de Julio, que nos dejó con un balance de más de 3.600 millones de dólares en ventas y 100 millones de usuarios Prime y con la próxima llegada del Black Friday, la inversión en campañas publicitarias en Amazon es fundamental para llegar al éxito en esta plataforma. Saber hacerlo correctamente, nos colocará en una posición ventajosa en un clima de competencia brutal.
Este año, el eCommerce en España ha registrado el crecimiento más alto (26,2%) en los últimos tres años, un dato que no debemos menospreciar y que vaticina que el Back Friday de 2018 será el día con mayor número de ventas en el canal online de este año.
Como comentábamos hace unos meses e nuestro blog, los ingresos por publicidad en Amazon en los últimos años han tenido crecimiento exponencial, lo que no implica sólo que haya aumentado el número de competidores que invierten en publicidad, sino que también ha aumentado su inversión en ella.
Crecimiento en la inversión en las agencias en Amazon Ads en los últimos 3 años
Aquellos retailers y mayoristas que vendan a través de Amazon deberán prepararse y planificar sus campañas publicitarias para posicionar sus productos en un marco de competencia sin precedentes. Si eres uno de ellos, el ratio de conversión será la métrica en la que deberemos centrarnos para pautar la planificación de objetivos, estrategias y la evaluación el éxito de las campañas.
En este post te ayudamos a prepararte con unos pasos que no deberás ignorar si quieres tener éxito en tus campañas publicitarias en Amazon. En concreto, nos centraremos en las estrategias CPC (Cost Per Click) en Amazon PPC.
Qué tengo que saber para poder lanzar una campaña publicitaria en Amazon
¿Qué es el ratio de conversión?
Si aún no sabes que es el ratio de conversión, puede que este post te ayude a entenderlo un poco mejor antes de aplicarlo a Amazon.
Resumiendo al máximo, se trata del dato que nos indica cómo está funcionando nuestra tienda, un producto concreto o una categoría de productos. Se calcula mediante la división del número de conversiones totales entre el número de visitantes a la página del producto.
N de conversiones (ventas) / n visitantes = Ratio de conversión
¿Cuál es tu ratio de conversión actual?
Para empezar, deberemos saber cuál es nuestro ratio de conversión actual. Para eso tendremos que a nuestro Seller Central para después entrar en la pestaña Reports y en la categoría Bussines Reports.
En el informe de Sales and Traffic, bajo la fila de Porcentajes encontraremos los datos de nuestro ratio de conversión. Aquí se muestran los ratios en general, de todos los productos agrupados. Si lo que queremos es mostrar los ratios de conversión de cada producto, más abajo en la categoría by Asin podemos verlo de forma detallada.
Seller central > Reports > Business Reports > Sales and Traffic (by Date / by ASIN)
Una vez conozcamos la tasa de conversión de nuestros productos, tendremos que tratarla un poco más a fondo, evaluando la calidad del ratio de conversión. Para ello, tendremos que conocer cómo influye la venta de estos productos en nuestros ingresos finales.
Estos son dos ejemplos bastante frecuentes:
- Un ratio de conversión alto (10% o más) en un producto del que se venden muy pocas unidades no representa un buen rendimiento. Esto dependerá en gran parte del precio del producto, porque si son pocas ventas de un producto que reporta gran beneficio, el rendimiento puede ser clasificado como bueno.
- Un ratio de conversión bajo (por debajo del 3%) puede a priori ser considerado como malo para nuestros intereses. Sin embargo, si ese producto genera una cantidad de ingresos importante sobre las ventas totales, podemos considerar que el rendimiento es bueno, siempre y cuando, se ajuste a nuestros objetivos.
Esto significa que el rendimiento de los ratios de conversión tiene que ser valorado en su contexto, teniendo cada sector y cada tienda unas características únicas que deberemos conocer, dándonos una visión única y ajustada del cliente.
Una vez conocido el rendimiento de los productos, podremos comenzar a definir los puntos principales de nuestra campaña publicitaria en Amazon:
- En qué productos o categorías de productos queremos potenciar el ratio de conversión
- En cuánto queremos incrementar el ratio de conversión por producto o categoría de producto
- Cuánto debemos invertir para llegar a los objetivos que nos hemos propuesto.
¿Por qué invertir en Amazon PPC?
Las campañas en Amazon PPC (Pay Per Click) son una buena forma de comenzar a incrementar nuestros ratios de conversión. Invertir en publicidad dentro de la plataforma no solo ayudará a conseguir más ventas, si no que generará también mayor relevancia de nuestros productos posicionados orgánicamente.
Además, para aquellos que estén familiarizados con Google Ads, la configuración de campañas y anuncios es bastante similar. Los tipos de campañas que tenemos son los siguientes:
- Concordancia amplia: Poco recomendada y barata. Se invierte en palabras claves que están relacionadas de forma extensiva con el producto.
- Concordancia de frase: Más específica que la anterior, tiene en cuenta las frases que buscan los usuarios para matizar la inversión
- Concordancia exacta: Invierte en palabras clave muy específicas para tu marca o producto. Estas keywords son más caras y competitivas que las anteriores.
- Palabras negativas: Son las palabras claves por las que no queremos ser mostrados. Estas palabras ayudan a economizar y amortizar nuestras campañas al no aparecer por términos que no nos interesan.
Si quieres saber los tipos de anuncios que podemos crear, te recomiendo que leas este post
En un eCommerce normal, la media de conversiones es de aproximadamente un 1,3% mientras que el obtenido por campañas en Amazon PPC es del 9.67%. La ventaja de utilizar Amazon es evidente, sin embargo, tendremos que saber en qué momento nos encontramos y tendremos que analizar los márgenes de beneficio con minuciosidad en función de la competencia.
¿Realmente compensa invertir en las campañas publicitarias de Amazon?
Basándonos en los datos obtenidos del año pasado, podemos afirmar que sí resulta rentable invertir en publicidad.
Como vemos en la gráfica proporcionada por Adbadger, el top de ratio de conversiones está en noviembre, justo durante el Black Friday. Los usuarios esperan a que llegue este día para comprar y ahorrar, es el momento perfecto para vender y para invertir en publicidad que garanticen nuestras ventas. Durante estos días el CPC se mantiene constante, mientras que la tasa de conversión aumenta. Por eso, debemos aprovechar el aumento del tráfico para invertir más y generar mayor volumen de ventas.
Durante el resto del año, el coste del CPC será algo más bajo, pero también lo será el volumen de tráfico hacia la plataforma, con lo que deberemos revisar nuestras campañas constantemente para comprobar el nivel óptimo de rendimiento
Para calcular la máxima rentabilidad de los anuncios deberemos calcular el ACoS (Advertising Cost of Sale o Coste Publicitario de Venta)
Inversión en publicidad / ventas = ACoS
Por ejemplo, en una campaña que ha generado 10.000€ en ventas con una inversión de 2000€, se resuelve un ACoS de un 20%. En otras palabras, cuanto menor sea el ACoS más rentable será la campaña que estás llevando a cabo.
¿Cómo podemos bajar al mínimo posible el ACoS?
- Revisando todos tus datos: Siempre y cuando hayas generado información suficiente (si no, deja la campaña en automático durante al menos una semana para que recoja un histórico), podrás ver cuáles de tus keywords son las que más y las que menos convierten.
- Selecciona los términos que más conversiones generan: Una vez localizadas, selecciona aquellas palabras clave que menor coste y mayor beneficio te generen. En estas palabras, cambiaremos a un tipo de campaña PPC por coincidencia exacta y puja más alto por ellas. Con esto, aumentarás el ratio de conversión y maximizarás los beneficios al menor coste posible.
- Bloquea los términos no rentables: Como dijimos antes, las palabras negativas impiden que te busquen por aquello que no te interesa. Añade los términos que no generen rentabilidad a las palabras negativas y focaliza tus esfuerzos en aquellos que más beneficios te estén trayendo. Ten especial cuidado en la valoración, porque igual algunos términos con un ACoS alto te pueden traer grandes beneficios (aunque con un margen menor).
¿Qué más tengo que hacer para tener éxito con mi campaña publicitaria en Amazon?
Además de la publicidad, hay varias cosas que deberemos tener en cuenta para conseguir la mayor relevancia posible frente a nuestros competidores.
- Optimiza la conversión orgánica: Vigila que todos tus productos estén correctamente especificados con su título, imagen, palabras clave y descripción. Trabaja estos aspectos y prueba diferentes alternativas para comprobar cuales funcionan mejor y quédate con las que mejor resultados te den. Además, también es importante que hagas un estudio de palabras clave para saber por qué términos buscan tus productos.
- Ajusta los precios de tus productos y crea ofertas y promociones: De nada sirve aparecer en las búsquedas si tus precios son exorbitados con tu competencia. Estudia y ajusta los márgenes por producto y monitoriza a tus principales competidores. También puedes realizar test A/B por precio, y acompañar tus productos de ofertas o promociones por tiempo limitado que aumenten los ratios de conversión.
- Utiliza vías alternativas a Amazon PPC: El programa de Afiliados de Amazon es una vía estupenda para complementar las estrategias orgánicas y de PPC, aunque perfectamente pueden funcionar campañas en Redes Sociales o anuncios de re-targeting. De esta manera, podrás llegar a posibles clientes que no busquen directamente en Amazon. Ten especial cuidado de dirigir siempre estos anuncios a las páginas de producto, así, ayudarás también aumentar los ratios de conversión.
- Trabaja las valoraciones: Amazon tiene muy en cuenta los comentarios y reviews de tus clientes. Si has vendido un producto, debes hacer un seguimiento activo e incitar al cliente a comentar positivamente sobre el producto que ha comprado. Vigila con especial cuidado en qué momento del Consumer Journey se encuentra el comprador y envíale emails con contenido adecuado para conseguir su proactividad.
