El 10% de lo que inviertes en publicidad online se gasta en anuncios que nadie ve. Y eso, tirando por lo bajo. No lo decimos nosotros, sino la World Federation of Advertisers (WFA) que, en su informe Compendium of Ad Fraud Knowledge for Media Investors, pone de relieve que el fraude en los anuncios online estafa a las marcas entre un 10% y un 30% de sus presupuestos a nivel mundial. De hecho, esta actividad delictiva reporta pingües beneficios a quienes la practican; a la altura, incluso, de los que proporciona el tráfico de drogas. Y las previsiones apuntan a que seguirá avanzando y se comerá 50.000 millones de dólares anuales para 2025… haciendo un cálculo conservador, porque hay modelos que proyectan la cantidad sustraída al año para esa fecha hasta los 140.000 millones de dólares.
Aunque no acapare portadas en los diarios ni minutos en los informativos, el fraude en los anuncios en Internet perjudica a sectores muy amplios y diversos -según la WFA-, empezando por las propias empresas que destinan fondos a publicitarse en la red; continuando por las plataformas que sirven los anuncios, cuya credibilidad queda comprometida; siguiendo por los consumidores, obligados a pagar precios más altos por los productos que compran debido a las pérdidas que sufren las compañías por culpa de esta estafa; y terminando por las economías nacionales, que ven cómo una parte importante de sus recursos se va por el desagüe, desperdiciándose en tareas falsas e improductivas.
¿Cómo funciona el fraude en la publicidad online?
El fraude en los anuncios online afecta fundamentalmente a los servicios de pago por clic (PPC), incluyendo ámbitos como la compra programática, y se centra en simular impresiones, clics, conversiones y tráfico web que realmente no se produce. Para ello, los ciberdelincuentes se sirven de robots que llevan a cabo estas acciones y que, por tanto, falsean los resultados que recoge el anunciante en Analytics o en cualquier otra herramienta de medición.
Un modus operandi habitual de los crackers (hackers que buscan beneficios personales mediante el desempeño de actividades ilícitas) es infectar ordenadores con virus para controlarlos en remoto y utilizarlos, sin que el propio usuario lo advierta, para navegar por sitios web, generando visitas y clics de forma masiva e inflando los datos de tráfico de los portales que se pongan en su punto de mira.
Existen compañías de software especializadas en bloquear este tráfico fraudulento y en detectarlo y limpiarlo en los resultados recogidos por las herramientas de analítica web -como Spider.io, adquirida por Google en 2014-. Esto ayuda a las plataformas a separar el grano de la paja y a facilitar a sus anunciantes datos reales acerca de cómo han ido sus campañas, dirimiendo cuánto de lo invertido se ha traducido en interacciones con personas de carne y hueso y cuánto cabe atribuir a los robots.
No obstante, desde Econsultancy señalan que los gestores de publicidad online ya tienen en cuenta en su trabajo que parte del presupuesto se malgastará, y se aseguran de que esto no será óbice para asegurar la rentabilidad y alcanzar los objetivos establecidos antes de lanzar sus anuncios. Con lo cual tampoco debería cundir el pánico en el sector.
¿Qué hacer para evitar ser víctimas de fraude en la publicidad online?
Basándonos en los consejos de Marketing de Guerrilla, debemos sospechar que estamos siendo víctimas de los robots dirigidos por crackers que se dedican a las estafas con la publicidad online si:
- Los clics que nos llegan provienen en su mayoría de un área geográfica muy concreta, ya que podrían proceder de granjas de ordenadores enfocadas al fraude digital.
- Un porcentaje desorbitado de los clics se produce en una franja temporal muy corta en relación con la duración total de la campaña.
- El tiempo de permanencia de los visitantes en nuestras páginas es muy escaso.
- El CTR (click through rate) de un banner determinado es excesivo; cabe empezar a desconfiar cuando es superior al 0,5%.
Por ello, es fundamental que vigilemos con espíritu crítico nuestros resultados -o que confiemos en una agencia especializada en análisis de datos– y que, ante la duda, tomemos medidas para descontar el efecto de este tráfico fraudulento en la evolución de nuestras acciones de marketing digital.
