Los modelos de atribución de conversiones definen el modo en el que se asigna conversiones a una campaña, grupo de anuncios o palabra clave. Es frecuente encontrarse con palabras clave que atraen el primer clic del posible comprador, el cual realiza otro clic en un anuncio diferente para completar el objetivo de conversión (comprar, rellenar formulario, visitar una página determinada, etc). ¿A qué anuncio se le atribuye mayor importancia? ¿Es necesario prescindir del primer anuncio, ya que la conversión se adjudica al segundo?

A este tipo de dudas tratan de dar respuesta los modelos de conversión. Por defecto, en las cuentas de Adwords se configura “último clic” como modelo de conversión. Pero existen otras opciones las cuales es preciso tener en consideración:

Modelos de atribución “Primer clic”:

Con un modelo de atribución basado en el primer clic la conversión, ya sean compras, rellenar un formulario, o cualquier otro tipo de conversión que se establezca, se atribuirá a aquellas palabras clave o anuncios que intervinieron en la ruta de conversión en el primer clic. Por ejemplo, si un usuario primero hace clic en un anuncio de Youtube, hace clic en un anuncio de la red de búsqueda y acto seguido realiza la conversión, esta conversión se adjudicará a Youtube. Este modelo de atribución es útil para evaluar la eficacia de campañas “prospecting”, dirigidas a impactar a nuevos usuarios.

Modelos de atribución “Lineal”:

Un modelo de atribución lineal reparte el valor de una conversión de manera uniforme entre todos los clics de una ruta. En el ejemplo que veíamos anteriormente, al anuncio en Youtube se le asignaría el 50% del valor de la conversión mientras que al anuncio en la red de búsqueda el otro 50%.

Modelos de atribución “Declive en el tiempo”:

En este modelo de atribución se le asigna mayor valor de conversión a aquellas palabras clave o anuncios que intervinieron en último lugar y menor valor a aquellas que participaron al inicio. Cuantas más palabras clave intervengan, más se repartirá esa conversión.

Modelos de atribución “Según la posición”:

Con un modelo de atribución basado según la posición se atribuye el 40% de la conversión a la palabra clave que participó en primer lugar, otro 40% a la que intervino en último lugar y el 20% restante al resto de palabras en una situación intermedia. Este modelo es útil para rutas de conversión demasiado largas en las que la prioridad es identificar qué palabra clave fue la primera por la que se interesó el usuario y mediante la cual realizó la conversión finalmente.

Modelos de atribución “Basada en datos”:

Se distribuye el valor de conversión según el historial de acciones de esa conversión. Es el modelo más completo ya que asigna a cada elemento que interviene en la ruta de conversión un valor de manera dinámica, pero se necesita de un alto volumen de conversiones para poder aplicarse.

Gráfico modelos de atribución

Pongamos el siguiente ejemplo: Imaginemos que eres el dueño de una tienda de moda online especializada en camisetas de surf. Uno de tus clientes accede a tu página varias veces realizando las siguientes búsquedas: “camisetas de surf”, “camisetas surf 2018”, “camisetas surf estampadas” y por último “comprar camisetas de surf online”. Después de hacer clic en la última palabra es cuando realiza la compra:

  • En un modelo de atribución de último clic”, la última palabra clave se adjudica el 100% de la conversión, “comprar camisetas de surf online”.
  • Con el modelo “primer clic” se atribuiría el 100% de la conversión a la primera palabra clave, “camisetas de surf”.
  • En el modelo “Declive en el tiempo”, la palabra clave “comprar camisetas de surf” se atribuiría la mayor parte de la conversión puesto que es la última palabra clave que interviene en la ruta, mientras que “camisetas de surf” se adjudicaría la menor parte.
  • En un modelo de atribución “lineal” todas las keywods se atribuirían el mismo porcentaje, es decir, un 25%.
  • Con el modelo “según la posición”, “camisetas de surf” y “comprar camisetas de surf online” se adjudicarían un 40% de la conversión cada una puesto que son tanto la primera palabra clave como la última. Las dos palabras clave restantes se adjudicarían un 10% cada una.
  • Con el modelo de atribución basado en datos, cada palabra clave recibiría una parte del valor en función de cuánto contribuyó a generar la conversión.Ejemplo path conversion

Los modelos de atribución tratan de dar respuesta a aquellas ocasiones en las que el cliente potencial conoce una web gracias a ciertas palabras clave, pero termina realizando la compra con una palabras clave diferente. Dependiendo del objetivo de marketing de la campaña interesará aplicar un modelo de atribución u otro. Así, en campañas dirigidas a generar notoriedad de marca es más interesante utilizar un modelo de atribución “primer clic”, mientras que en campañas dirigidas únicamente a conversión el modelo más exhaustivo es “último clic”.

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