La fecha ya inminente del 25 de mayo se cierne sobre la comunidad de publicistas, profesionales del marketing online y directivos de empresas de e-commerce, entre otros sectores, generando preocupación e incertidumbre. Ese día entrarán en vigor las nuevas normativas europeas sobre intimidad en la red y datos personales, que afectarán de lleno a la acción comercial y publicitaria.
En el blog de Súmate Marketing Online hemos tratado el asunto entrevistando a una jurista especializada, y posteriormente hemos tratado de responder a las cuestiones más acuciantes sobre los reglamentos previstos de Protección de Datos y de e-Privacy. Hoy hablamos con un experto en la gestión de campañas basadas precisamente en la gestión de datos que ahora queda a merced de las nuevas disposiciones. Ya habíamos entrevistado a Javier Cobaleda por su reciente incorporación como responsable comercial de una importante plataforma de publicidad digital no intrusiva, pero en esta ocasión hemos conversado con él por su amplio conocimiento en materia de publicidad digital, especialmente a través de formatos in-feed.
¿Qué efecto prevés que produzcan estos nuevos reglamentos?
Hoy en día, el auge de la publicidad programática es innegable. Su cuota de mercado señala una fuerte irrupción frente a otras estrategias. En cualquier caso, lo que es evidente es que todas las campañas tienden a incorporar un uso generalizado de amplios paquetes de datos, o en “la data” como solemos referirnos a ellos. En este marco, la nueva legislación europea afectará de lleno a esta tendencia y puede obligar tanto a los anunciantes y agencias como a los soportes de medios a migrar de vuelta a modelos de negocio menos basados en la data.
¿Está justificada esta medida?
A mi juicio estamos ante una sobreprotección del usuario de Internet, que ya estaba suficientemente protegido. Recordemos, por ejemplo, que al acceder a un sitio web, por ejemplo a un medio de comunicación online, ya aprueba un determinado marco de cookies que puede consultar, por lo que ya está aceptando que se le sirva publicidad durante su navegación por ese ecosistema digital. Es el usuario quien retiene la potestad de visitar o no un medio en función de la política publicitaria del mismo. Esta nueva sobreprotección va en detrimento del usuario. La publicidad va a existir siempre porque es la manera de garantizar el sustento de los medios monetizando su inventario (en el caso de los medios digitales, el tráfico que generan). Por lo tanto, al restringir el uso de la data, lo que se hace es impedir la personalización de la publicidad que se muestra al usuario.
Y esto, ¿no es contraproducente, no perjudica precisamente al usuario?
Claro. Se pretende impedir la adaptación de la experiencia publicitaria a su comportamiento de navegación, a sus intereses, a su perfil sociodemográfico, etcétera, de tal manera que se volverá a mostrar al usuario una publicidad que en general le resultará irrelevante.
Y al ser irrelevante, el medio tendrá que poner aún más anuncios para conseguir el mismo resultado, por lo cual la publicidad podrá ser más intrusiva y empeorar la experiencia del usuario, además de perjudicar al medio y a los anunciantes…
Eso es. El medio digital perderá prestigio al verse obligado a mostrar a los usuarios publicidad no relevante, y éstos se verán acosados por anuncios que no les interesan, que no están personalizados para cada uno de ellos.
Técnicamente, todo esto se ejecuta mediante los datos del usuario, y ahora se va a distinguir entre los de tipo primario, secundario y terciario. ¿Puedes explicárnoslo?
Hay datos captados mediante login, que son los más cualificados, los más deterministas. Hay también datos extraídos del comportamiento de navegación en otros sitios, y esta data es menos determinista y más probabilista. La calidad puede variar mucho. Por ver un caso concreto, una alta calidad de la data es, por ejemplo, la captada por los portales de empleo. Ahora se va a distinguir, como dices, entre tipologías de datos y esto va a afectar al flujo de los mismos y a la posibilidad de ofrecer a cada persona aquello que más probabilidades tenga de cubrir sus necesidades.
Los datos primarios, o first party data, son los que el medio segmenta haciendo uso de su propia plataforma, para ofrecer a los anunciantes la mejor precisión posible a la hora de servir los anuncios. Pongamos que un periódico muestra la campaña de una marca de coches, pero no enseña el anuncio a todos sus lectores indiscriminadamente, sino a aquellos que tiene preseleccionados mediante su plataforma de gestión de datos. Con este mismo ejemplo, second party data sería el conjunto de datos que el propio fabricante de coches puede haber captado en su sitio web o mediante otras acciones, y que suministra al medio donde quiere que aparezca su campaña, para hilar más fino aún y cribar mejor a quién se sirve qué anuncio. Así se tiene en cuenta los datos del anunciante y del medio, mejorando mucho la personalización y por lo tanto la experiencia del usuario y la efectividad de la campaña. Así se puede incluso negativizar clusters, es decir, asegurar que no se muestre el anuncio a determinados grupos. Y el third party data es, en este mismo ejemplo, la utilización de datos captados por un tercero, ni el medio ni el anunciante. Por ejemplo, algún sitio web con alto número de usuarios registrados.
Y las nuevas normas son muy restrictivas, y además se afecta también duramente a la temporalidad. ¿Es el fin de la publicidad digital?
Si todo sigue adelante, en principio ya sólo se va a poder operar con first party data. Y en cuanto a la temporalidad, se intentará imponer que las cookies dejen de estar vigentes en un plazo de apenas veinticuatro o cuarenta y ocho horas. Pero no es el fin de la publicidad digital: es el fin de la publicidad digital más eficiente. Volveríamos a una publicidad menos servida “a la carta” para cada usuario (por su comportamiento de navegación o por los datos que él haya aportado) y mucho más basada, por ejemplo, en lo contextual. Toda esta regulación no afectará a la publicidad contextual sino a la segmentación comportamental.
Y, ¿a quién crees que afectará más?
Creo que perjudicará a todos: anunciantes y sus agencias, medios digitales y, desde luego, a la experiencia de los usuarios, que sufrirá de manera injustificada un paso atrás tecnológico. A los medios les obligará a sobresaturarse más aún de publicidad y a que ésta sea menos adecuada para sus lectores. Y a los anunciantes les hará menos eficientes al impactar de forma más indiscriminada.
Pero pensando en el usuario, y haciendo un poco de abogado del diablo, ¿no se había llegado a abusar por ejemplo del retargeting? Preguntas una vez por un vuelo a Londres y un año después te siguen persiguiendo los anuncios de vuelos a Londres…
Sí, el retargeting se hace mal y se tiende a abusar. El caso que comentas es una mala práctica muy extendida. Si utilizas cookies frescas no tienes ese problema, pero con frecuencia se extiende demasiado la vigencia supuesta de los comportamientos del usuario, lo que constituye un error. Ahora bien, es excesivo pasar de unos meses o semanas de vigencia a uno o dos días.
Y, ¿qué pasará con la atribución?
Los modelos de atribución trabajan sobre todo con el tiempo de vida de una cookie. Si al final se limita a apenas veinticuatro horas el tiempo de permanencia de una cookie, se dificultará la atribución de la cadena de referenciadores que llevan a la acción prevista de un usuario. Esto puede dificultar el análisis de la campaña y la correcta asignación, en su caso, de las comisiones económicas que puedan existir. Imaginemos que un modelo de atribución prevé una comisión para quien genera la primera visualización de un vídeo, por ejemplo, pero esa visualización se ha producido hace una semana y la normativa ha obligado a que la cookie sólo esté vigente dos días. Pues se rompe la cadena que permitiría comisionar sobre la venta final al artífice de aquella primera visualización, como fuente de la conversión producida. En definitiva, habrá que repensar los modelos de atribución, tal vez concentrándose en el last click.
¿Estamos ante un paso atrás tecnológico?
Sí, es un paso atrás, es volver a hace diez años. Se había superado la etapa en que se compraba inventario al soporte, estábamos ya en en una etapa donde se adquirían audiencias, lo cual es mucho más sofisticado y mejor para todos. Estamos dando un paso atrás y reduciendo la posibilidad de hacer campañas eficientes, con menor despilfarro económico para los anunciantes, con mayor calidad para los medios y con menor intrusividad y mayor relevancia para los usuarios. Es una ley proteccionista que perjudica a todos los players del mercado, a todo el sector digital, que ha reaccionado con preocupación. Hay muchos grandes anunciantes mundiales que se van a ver obligados a cambiar de arriba abajo su forma de anunciarse.
