El sector de la publicidad digital se ha sofisticado hasta extremos que nos habría resultado difícil creer hace apenas una década. Esto ha beneficiado en muy gran medida tanto a los anunciantes como a los editores, y ha ampliado las oportunidades de las agencias a la hora de ofrecer un servicio de calidad a sus clientes. Sin embargo, al calor de esa mayor complejidad han proliferado también las redes de fraude.
¿Hasta qué punto han logrado los defraudadores corromper los grandes sistemas de automatización publicitaria online? La reciente investigación periodística realizada por un portal informativo del sector, ha revelado un gran caso de fraude que, sin embargo, podría ser apenas uno entre miles de casos similares porque en realidad, defraudar es relativamente fácil (pero evitar el fraude también lo es si se tiene voluntad de hacerlo). En la red defraudadora encontrada por los investigadores participaban más de cuarenta grandes sitios web. El método empleado era un código oculto que provocaba una cascada de visualizaciones involuntarias de los vídeos insertados como publicidad, aumentando exponencialmente la cuenta a pagar por los anunciantes, muchas veces a través de diversos intermediarios. Entre las marcas afectadas se encuentran algunas tan conocidas como Johnson & Johnson, Unilever o Ford. La investigación ha demostrado también que el CEO de una plataforma de inserción de anuncios y de una agencia estadounidense de marketing digital era, a la vez, el cabecilla de la red que operaba los sitios web en los que se consumaban las exhibiciones fraudulentas de los anuncios.
Las dos preocupaciones: fraude y entorno inadecuado
El caso del ejemplo no es el primero ni será seguramente el último de fraude en los anuncios online. Algunos profesionales critican que Facebook y otros proveedores de los soportes de publicidad dediquen más esfuerzos a impedir, por ejemplo, el lenguaje de odio y otros comportamientos de los usuarios que a combatir estas prácticas tan perjudiciales para los anunciantes. Sin embargo, las plataformas advierten de que también la proliferación de contextos inadecuados —derivados de la conversación entre particulares y de los mensajes e imágenes de estos— afecta negativamente al anuncio. Por ejemplo, YouTube asumió en marzo haber perdido millones al retirarse temporalmente anunciantes como Pepsi o Walmart por aparecer su publicidad en contextos ideológicos extremistas. La telefónica AT&T expresó incluso su preocupación por la exhibición de sus anuncios en vídeos de incitación al terrorismo yihadista.
Pero, como replicó Google, cada minuto se suben a YouTube más de cuatrocientas horas de vídeo. La empresa de Mountain View sigue elevando sus listones de seguridad y de calidad, pero el esfuerzo es ingente. Además, todas las plataformas se ven compelidas también a mantener un equilibrio razonable entre un buen servicio al anunciante y una libertad de expresión que evite perder usuarios. Se puede intervenir sobre los casos extremos (odio, terrorismo, etc.) pero no mucho más allá. En realidad, no existe una solución total al problema de la contextualización del anuncio cuando se trata de entornos diversos, cambiantes y gestionados por el público.
Una marca conoce de antemano el contexto ideológico cuando decide insertar un anuncio en un periódico del signo que sea, pero esto se complica cuando lo inserta en una red social, en una plataforma de display (que lo publicará en infinidad de sitios) o en un repositorio de vídeos. Sin embargo, los soportes ofrecen normalmente mecanismos de criba que el anunciante sí puede emplear para protegerse. Por ello es importante confiar las campañas a agencias cuyos profesionales controlen adecuadamente los entornos de exhibición. Ese control debe ser doble: por un lado, debe evitar la exhibición inadvertida en entornos que perjudiquen a la marca. Por otro, debe habilitar medidas contra el fraude, y la primera de ellas es publicar únicamente en entornos suficientemente acreditados y confiables, sin dejarse llevar por la tentación de ofrecer retornos espectaculares a través de plataformas de dudosa respetabilidad. La honradez de algunas grandes agencias ha quedado en entredicho por su complicidad con el fraude, como ha demostrado la demanda que Uber ha tenido que presentar contra su agencia Fetch Media. En este caso, el fraude consistía en la instalación involuntaria de la app de esta conocida plataforma de transporte compartido, al objeto de engordar las cifras y, consiguientemente, la factura a emitir.
Buenas prácticas y ética profesional de las agencias
Algunas de las buenas prácticas recomendadas en el mercado estadounidense por las agencias más preocupadas por este problema son las siguientes:
- Poner en la lista negra los sitios detectados como defraudadores para evitar que la publicidad salga en ellos.
- Estar alerta y consultar con frecuencia las listas públicas de defraudadores publicitarios que van apareciendo en el mercado.
- Habilitar en lo posible medidas técnicas contra bots.
- Bloquear las campañas en las franjas horarias de máxima actividad de los bots
- Sobre todo en sectores de alto riesgo (por ejemplo el del juego), emplear verificadores externos.
Para protegerse del fraude, los anunciantes harán bien en recabar toda la información posible sobre las prácticas profesionales de las agencias que gestionan sus campañas, y asegurarse de recibir información suficiente sobre el desarrollo de las mismas y sobre los soportes de exhibición escogidos. Al mismo tiempo, todo incremento brusco o poco realista en el desempeño publicitario debería ser objeto de una revisión adicional por parte de las propias agencias, en el marco de su propia ética profesional.
Súmate Marketing Online se enorgullece de ofrecer siempre a sus clientes información transparente sobre la gestión de sus campañas, y aplica con rigor las medidas de lucha contra cualquier el fraude publicitario.
