En nuestra interlocución con los clientes, las agencias de marketing y, en particular, las de marketing digital, tenemos que hacer frente a una considerable rotación de los directivos de marketing con los que tratamos. Esto se traduce frecuentemente en una recomposición de los equipos, con cambios de los mandos intermedios y de nuestros interlocutores operativos. Con frecuencia, y contra lo que pueda parecer, la rotación es positiva para la agencia porque, si hace las cosas bien, mantiene la empresa anterior y acompañará además al directivo de marketing en la siguiente etapa de su carrera. Sin embargo, esta cierta inestabilidad de los puestos claves de marketing y de marketing digital merece un análisis, pues requiere con frecuencia estar muy pendientes de la evolución de las empresas que conforman la cartera actual y la potencial.

Un reciente estudio de Harvard apunta a que la alta rotación no es ni mucho menos una dinámica española, sino general. De hecho, la consultora en recursos humanos Korn Ferry aseguraba en febrero de este año que, en las empresas estadounidenses, la rotación del máximo responsable de marketing es más de cuatro veces superior a la del primer ejecutivo. El 77% de ellos no pasa de cinco años en su puesto. En parte puede deberse a la edad: el director de marketing suele ser, con diferencia, el más joven de todo el equipo directivo en la mayoría de las empresas (el estudio se realizó entre mil compañías).

Expectativas y medios materiales

Marketing y rotaciónPero el gap generacional no basta para explicar lo que Harvard entiende como un problema de desconfianza y de sobreexigencia de los CEOs hacia sus Chief Marketing Officers, o CMOs. Para la revista de negocios de esta prestigiosa universidad, se produce habitualmente una desconexión entre las expectativas de las empresas respecto a sus CMOs y el grado de autoridad, medios materiales y presupuesto que están dispuestas a concederles. En muchos casos se les termina confinando a gestionar la publicidad y, allí donde no existe la función de comunicación corporativa, a ocuparla pese al sesgo profesional que inevitablemente le imprimirán.

Otro de los factores de esta alta rotación de los CMOs es la alta visibilidad de sus estrategias y del desempeño de las mismas. Es habitual que un nuevo CMO llegue con la intención de cambiar por completo la fisonomía de la marca y de los productos ante sus consumidores. Pero esto coincidirá inevitablemente con muchos otros factores y ni el avance ni el retroceso del negocio podrán ser imputables de forma directa a las decisiones del nuevo CMO. Nuevamente, su juventud y arrojo pueden llevarle a cambiarlo todo nada más llegar y encontrarse después con la acusación de haber provocado un mal resultado debido, en realidad, a muchos otros factores.

Tres clases de directivos de marketing

PorMarketing digital y rotación ello es tan importante que los directivos de marketing, y especialmente quienes gestionan el marketing digital, formen parte de los procesos de toma de decisiones estratégicas de la compañía, e impriman a sus propias decisiones una visión estratégica y no meramente táctica u operativa. El diseño de productos y servicios debe cimentarse en un auténtico conocimiento del mercado al que se dirigen y, por supuesto, de los condicionantes internos. Esto requiere una implicación transversal del CMO en todos los aspectos de la gestión de la empresa. Los expertos de Harvard definen tres tipos principales de CMO entre los que cada empresa debe escoger el perfil adecuado a sus necesidades:

  • El CMO estratégico, muy volcado en los estudios de mercado y el conocimiento de los clientes para diseñar productos o servicios.
  • El CMO transversal, que tiene bastante fuerza en la dirección de la empresa y lidera la innovación además de intervenir en las políticas de precio y otras estrategias principales.
  • El CMO comercializador, que básicamente se ocupa de la promoción de las marcas para preparar el terreno de las futuras ventas.

El primer tipo representaría un tercio de los CMOs existentes, el segundo no llegaría ni a una cuarta parte del total y el más numeroso sería el CMO comercializador, que casi representaría la mitad de todos los profesionales.

En la medida en que estos datos de Norteamérica puedan extrapolarse a nuestro contexto, estaríamos ante otra clave de la rotación en el caso de los responsables de la parte digital del marketing, ya que los CMOs de quienes dependen, aparte de rotar ellos mismos, pueden responder a una tipología directiva diferente de la suya. A las agencias nos corresponde afrontar el reto de la rotación en el cliente, convirtiéndonos en valiosos aliados externos para los responsables de marketing digital. De alguna manera debemos asumir que nuestro cliente es doble: por un lado, por supuesto, la empresa; pero por otro también nuestro interlocutor en ella, sometido con frecuencia a todo tipo de presiones internas. Este perfil generalmente valorará que su agencia le ayude a crecer y consolidarse o, en caso de cambiar de empresa, a demostrar con rapidez su valía en el nuevo entorno.

Te ayudamos con tu estrategia digital

FacebookWhatsAppTwitterShare

Si te ha gustado este post...

Marketing Online

Publicidad en Amazon: posibilidades y formatos

101022
Escrito por Francisco Copeto
Como sabemos, el proceso de compra está cambiando constantemente. Cada vez hay más usuarios que no solo prefieren hacer sus compras online, sino que también se aventuran a experimentar plataformas diferentes para conseguir los productos deseados a un precio óptimo. La pregunta es: ¿cómo podemos entrar en ese mercado donde la competencia es enorme? El abanico de posibilidades y formatos que ofrece la publicidad en Amazon es cada vez mayor. Hoy en el blog te contamos todas las novedades de esta plataforma en crecimiento.
Marketing Online

Embudos de conversión: todo sobre la generación de clientes potenciales

101019
Escrito por Miguel Ángel Mateos
Es común hablar en marketing sobre los embudos de conversión y sus etapas. ¿Qué son realmente? ¿Cómo se interpretan las necesidades de cada fase y cuáles son sus características? ¿Cómo pueden utilizarse para perfeccionar el proceso de compra? ¿Qué tipo de acciones son las ideales en cada momento? Los embudos de conversión son una guía útil con la que clasificar a los clientes potenciales de todo vendedor. A todas estas preguntas trataremos de dar respuesta en este artículo de nuestro blog.
Marketing Online

Si invertimos en criptomonedas, tenemos que tributar

101018
Escrito por José Sánchez Hernández
Cuando quedan apenas unos meses para realizar la Declaración de la Renta, las dudas acerca de la tributación de las ganancias obtenidas (o pérdidas) con criptomonedas son importantes. Lo primero que debemos saber es que, si se invierte en criptomonedas, hay que tributar. Pero, ¿en concepto de qué? ¿Y qué pasa si cambio un Bitcoin por otra divisa virtual (o viceversa)?. ¿Y si se han tenido pérdidas invirtiendo en criptomonedas?
Marketing Online

Blockchain, el futuro del marketing digital

101018
Escrito por José Sánchez Hernández
El Blockchain tiene un potencial práctico único que está aún por descubrir. Actualmente, se utiliza para asegurar las transacciones de criptomonedas pero su potencial en el ámbito del Marketing Online es innegable. Ha venido para quedarse y revolucionará la forma que tenemos de entender SEO y SEM.
ecommerce Marketing Online

En Defensa de la Economía Digital

56
Escrito por Juan Pina
Adigital pidió, el pasado jueves 15, el amparo de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia a las plataformas digitales de alquiler turístico. Además, el Consejo de Ministros aprobó el pasado diciembre un decreto que restringirá la actividad empresarial de la economía digital en España. Entre otros, el documento aprobado va a exigir un aporte más exhaustivo de la información de los usuarios de tales plataformas. ¿Están las empresas de la economía convencional intentando frenar el desarrollo hacia un entorno marcado por una relación más directa entre oferta y demanda?
Marketing Online

El impacto de la ciberseguridad

101013
Escrito por Enrique Nieto Manibardo
En la actualidad, a nadie le extraña hablar de ciberseguridad, pero no todos somos conscientes de lo que verdaderamente implica y en qué grado puede afectar a nuestros derechos. El concepto de ciberseguridad es complejo, y tiene por finalidad la prevención y gestión de riesgos. ¿Tenemos protección legal ante los problemas de seguridad informática?: la respuesta es sí.
Marketing Online

Jornada de formación en Marketing digital para ONGs

101012
Escrito por Montse Muñoz
El próximo 24 de febrero Rotary Club Salamanca y Cruz Roja en Salamanca organizan, en colaboración con Súmate e International Web, una jornada de formación en Marketing digital para el tercer sector. El objetivo es formar al voluntariado y personal laboral de las ONGs de Salamanca y provincia sobre el uso de estrategias de marketing digital para conseguir sus fines sociales.
Marketing Online

Decálogo de seguridad online

21
Escrito por Pablo Rodríguez
Coincidiendo con la celebración del día de Internet Seguro, Súmate ofrece su decálogo de recomendaciones de seguridad online, que trata cuestiones como la segura, el control parental, la gestión de contraseñas, el protocolo seguro, entre otras.
ecommerce Marketing Online

25 de mayo: la batalla de los datos

56
Escrito por Juan Pina
La fecha ya inminente del 25 de mayo se cierne sobre la publicidad online generando preocupación e incertidumbre. Ese día entrarán en vigor las nuevas normativas europeas sobre intimidad en la red y datos personales, que afectarán de lleno a la acción comercial y publicitaria. Hablamos con Javier Cobaleda, experto en la materia.

Comentarios

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Cerrar
X