La medición del retorno sobre lo invertido en la labor de branding e impulso de compra de los influencers es todavía más intuitiva que científica. Se trata de un ámbito en el que todavía estamos obligados, más que a medir, a estimar. E incluso el esfuerzo por estimar el ROI de los influencers se ve constreñido por dificultades técnicas difíciles de salvar.

En gran medida es entendible que así sea porque, cuando hablamos de influencers, estamos hablando fundamentalmente de reputación. Nos movemos, por lo tanto, en el terreno de los intangibles y no en el de la trazabilidad. El influencer impulsa la decisión de consumo, y en ocasiones lo hace de manera muy determinante, pero resulta muy complicado atribuir un peso concreto a su influencia en el mix de factores coadyuvantes.

Es normal, por lo tanto, que aún no se hayan generalizado estándares de atribución en el sector del marketing digital. Así, las encuestas realizadas por el prestigioso Internet Advertising Bureau (IAB) entre las agencias de marketing en redes sociales indican que la mitad de ellas ni siquiera “intentan” asignar valores de retorno financiero a la labor de los influencers, y un tercio de ellas no considera que en el caso de los influencers sea útil medir el ROI. También un informe de Econsultancy sobre el auge de los influencers arrojaba ya el año pasado más de un 70% de especialistas que consideran la medición del retorno de los influencers como “un reto” a futuro, mientras casi el mismo porcentaje se muestra de acuerdo con la dificultad de justificar ante los clientes las decisiones de inversión relacionadas con esta estrategia. Casi un tercio de los encuestados considera compleja la recopilación de datos para estimar el impacto real cosechado.

Y sin embargo, hay sectores donde la labor del influencer se deja sentir, y mucho, en la evolución y el desempeño de las marcas. Al lector seguramente le viene a la mente el sector de la moda y la belleza, y sin duda es el principal, pero hay una tendencia a la ampliación de la estrategia de influencers a muchos otros sectores de consumo por impulso e incluso a otros donde la decisión de compra es mucho más larga, como el del automóvil.

Los influencers y la calidad del contexto

Aunque muchas agencias y marcas se fijaban inicialmente sólo en el alcance o en el número de seguidores de un influencer, hoy el consenso del sector es conceder un valor más cualitativo que cuantitativo a estas acciones, pues lo que en definitiva sucede es que el influencer extiende su imagen a la del producto o servicio. Entran en juego entonces factores como el sentimiento detectado en el contexto de los comentarios emitidos por los usuarios, y también la calidad del contenido en cuyo contexto se produce la recomendación o el product placement por parte del influencer. Igualmente, las agencias y los clientes comienzan a entender que necesitan establecer unas relaciones de simbiosis con estos nuevos tipos de “embajador de marca” en el ámbito digital. Esa calidad del contenido es especialmente importante cuando la estrategia de influencia se va a desarrollar en blogs y videoblogs. Hayley Carr, autora de un blog de moda londinense, se queja que las agencias que le contratan acciones no saben definir realmente qué buscan para su cliente, cuáles son los objetivos. Como suele tratarse de acciones complementarias dentro del marketing mix, apenas las justifican con algunos datos cuantitativos, pero dificultan una buena labor de los influenciadores y generan con frecuencia una brecha entre lo que éstos transmiten y lo que la marca espera.

Como en la medición de impactos mediáticos, el conocido sistema de valoración publicitaria del espacio obtenido sigue siendo el más adecuado o, sencillamente, el único más o menos viable para establecer de alguna manera el valor, aunque esto es mucho más sencillo en blogs que en perfiles sociales. Y en este sentido, hay que decir que la estrategia de influencers sale rentable. Entre siete y doce dólares de valoración del impacto por cada dólar invertido es una ratio que se inscribe dentro de los parámetros razonables. Sin embargo, nuevamente nos movemos en el terreno de los intangibles y depende mucho de cada sector e incluso de la filosofía de comunicación, relaciones públicas y marketing de cada marca decidir si esta estrategia resulta realmente oportuna.

Así pues, la medición del impacto de los influencers es una asignatura pendiente. Sin embargo, quizá la tendencia más interesante del momento sea el mix entre la labor del influencer y la contratación de publicidad social en campo pagado. Esto permite explotar de una forma más trazable los impactos que de manera orgánica hayan sido más exitosos, dándoles nueva vida pero ya en el cauce medible del programa de publicidad correspondiente. Y, por supuesto, una clara decisión de incorporar influencers puede resultar muy adecuada en el marco de la estrategia de marketing de contenidos e inbound de una marca.

 

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