El marketing sanitario online está experimentando un auge sin precedentes. La transformación digital sigue generando mercados que crecen a un ritmo frenético, y uno de ellos, que se incrementará a una tasa anual del 21% según P&S Market Research hasta 2022, es el de la salud digital. Es un sector heterogéneo, en el que podemos encontrar desde segundas opiniones médicas hasta seguros de salud, y desde farmacias online —en dura lid con las administraciones públicas que tratan de ponerles todo tipo de trabas— hasta aplicaciones de muy diversa índole para el control de la salud mediante dispositivos móviles (el subsector denominado mHealth). Esta última línea de negocio crecerá mucho más aún en el periodo indicado, hasta el punto de superar un espectacular 34% anual según la misma fuente.
Hay todavía factores que refrenan algo el crecimiento del sector de la salud digital, tales como la deficiencia de las infraestructuras en determinadas regiones del mundo, el exceso de regulaciones que teóricamente están orientadas a proteger a los usuarios pero en la práctica perjudican el progreso tecnológico, o las cuestiones derivadas de la privacidad y seguridad de los informes y diagnósticos.
Por otra parte, las altas exigencias de capital y de reinversión que caracterizan a este sector ralentizan también en cierta medida la tendencia, que pese a todo presenta unas cifras realmente asombrosas y provee de una demanda inabarcable a todos los sectores derivados de la transformación digital. El marketing online es uno de ellos, sobre todo porque los avances son tan vertiginosos que frecuentemente se adelantan mucho a las expectativas de sus potenciales usuarios, haciendo imprescindible una correcta comunicación comercial, a veces más divulgativa que transaccional.
La telemedicina impulsa el marketing sanitario online
Uno de los terrenos donde mayor dinamicidad se está registrando es el de los análisis médicos telemáticos, que casi llegó a los seis mil millones de dólares en 2015 pero superará los cuarenta y dos mil millones en 2024, es decir, se multiplicará por siete en siete años, según la estimación que publicó HIT Consultant hace ya casi un año. Sin embargo, ya parece estar tocando techo el mercado de apps de información sobre la salud, que pasará de menos de diecisiete mil millones en 2015 a unos diecinueve mil en 2020. Y ello pese a que todavía hay recorrido en cuanto a la cartera de usuarios de estos servicios: por ejemplo, en los Estados Unidos hay un 32% de la población que dice emplear apps en su teléfono o tableta para monitorizar su salud o guiar sus acciones relacionadas con el cuidado y control de la misma, según datos de Deloitte de septiembre pasado.
Una de las fuerzas impulsoras de la revolución digital en el terreno médico es el propio personal sanitario, que ha cambiado totalmente su prescripción: si hace unos años era particularmente refractario a la incorporación de soluciones móviles, autodiagnósticos en itinerancia, almacenamiento de diagnósticos en la nube, etcétera, hoy se ha convertido en un embajador entusiasta de las nuevas tecnologías. Donde sigue habiendo un fuerte consenso de los médicos es en la exclusividad de los datos incluso frente a los propios pacientes, y es de prever que se vaya a dar una creciente fricción en este terreno en los próximos años. Por ejemplo, Accenture informaba hace unos meses del caso británico: el 81% de los pacientes se creen con derecho a acceder sin restricciones a toda la información médica que les afecta, pero sólo el 22% de los médicos comparten esa visión y el resto prefiere que la información esté a la disposición exclusiva del personal sanitario.
Por tipología, según datos de los Estados Unidos en 2016, el software de movilidad más empleado en materia de salud es el de fitness, con un 50% del total de usuarios digitales en materia de salud. Ligeramente por debajo se encuentra el relacionado con la nutrición y los alimentos, seguido por los sistemas de control del peso. El control del ritmo cardiaco, las apps de farmacia, los portales del paciente y los programas y dispositivos online para la monitorización del sueño cosechan también un porcentaje significativo de usuarios. En la cola de la tabla se encuentran los dispositivos de medición y combate del tabaquismo y los termómetros online.
En definitiva, todas las estadísticas relacionadas con la medicina online arrojan unos datos que sólo pueden calificarse de boom del sector, y pronostican una auténtica explosión en los años venideros. Pero esto implica también una fuerte competencia, y por ello es más necesario que nunca contar con el asesoramiento profesional necesario para el marketing digital de cualquier software, solución telemática u opción de diagnóstico novedosa que queramos lanzar al mercado.
