La valoración de las marcas suele discurrir en paralelo con su capacidad de provocar, cuidar y mantener la vinculación (el “engagement”) con sus clientes actuales y potenciales. Esto lo saben bien las marcas de sectores como la automoción, la moda o el lujo, por mencionar algunos. La expresión de esta realidad en las redes sociales es obviamente esencial para cuantas empresas han asumido ya la importancia de este canal. Aquí presentamos las tres malas prácticas más habituales en las que incurren las marcas en las redes sociales. Estos errores de marca ponen en riesgo el engagement (a corto plazo) y la reputación (a medio) al trazar una brecha entre la identidad proyectada por la empresa y la realidad experimentada por su audiencia. Son los siguientes:
1. Sobrepromocionarse
La mayor parte de las marcas con baja valoración por parte de las comunidades virtuales son señaladas por su excesiva autopromoción. Es necesario recordar que la comunicación publicitaria debe ir en los entornos y cauces habilitados para ello, mientras la comunicación con la comunidad de seguidores requiere —y merece— otro tono porque se dirige a objetivos distintos de los directamente transaccionales. El ejemplo de los grandes almacenes es habitual al hablar de esto: en unos grandes almacenes, la megafonía va proponiendo ofertas y desarrollando campañas, y el cliente no puede evitarlo mientras permanezca en el recinto. No utilicemos el perfil de la marca en una red social como si se tratara del canal de megafonía unidireccional (y a veces contraproducente) de unos grandes almacenes. Podemos promocionar productos y ofertas, pero sin que ese sea el único tipo de mensajes que emitimos, y además teniendo en cuenta que nos dirigimos a un público que ya nos sigue, que ya ha mostrado engagement y queremos mantenerlo, no perderlo por generar hastío. Por lo tanto, será conveniente realizar propuestas que aporten valor y hagan a la comunidad sentirse especial.
2. Abusar de las tendencias
Las comunidades virtuales en torno a una marca detectan con rapidez cuando ésta se apunta de manera oportunista a todas las tendencias de cada momento. Abusar de los hashtags, sobre todo los de más rabiosa actualidad pero irrelevantes al entorno temático de la marca, es una mala práctica. También lo es sobreetiquetar a los usuarios y, en general, buscar la viralización de una manera extrema o burda. Por otro lado, en general no conviene abusar de las etiquetas hasta el punto de hacer fatigosa la lectura de los mensajes.
3. Comunicar unívocamente
La comunidad no es un auditorio cautivo al que bombardear con nuestro mensaje (tanto si es promocional como si no lo es). Pero ese bombardeo es uno de los mayores pecados de las marcas en los medios sociales.La comunicación no es “a la comunidad” sino “con la comunidad”. Por ello, tan importante como decir es escuchar, y tan importante o más que escuchar y decir es estar dispuestos a participar en el diálogo particular pero público, provocado por nuestras comunicaciones en abierto. En otras palabras, los mensajes de los miembros de la comunidad no pueden quedar sin respuesta. Evidentemente, esto tiene grandes implicaciones tanto económicas y de personal como legales, ya que lo comunicado por este cauce puede tener consecuencias en materia de cumplimiento de las obligaciones jurídicas con los clientes y otros interlocutores. Muy unido a esto, es imprescindible una buena conexión y colaboración entre el servicio de atención al cliente y quienes gestionan las comunidades online y sus expectativas. En otras palabras, si malo es no tener comunidades online, peor aún es tenerlas desatendidas, desvinculadas y meramente «informadas» sin diálogo. Los medios sociales se llaman sociales porque son de ida y vuelta, constituyendo una malla por la que fluye la comunicación entre las partes. Para hacer broadcasting ya están los medios convencionales, unívocos.
En definitiva, a la hora de considerar la presencia y la acción de las marcas en los medios sociales, debemos simplemente tener en cuenta qué es una marca y cómo debe comunicar. Una marca es la promesa de una experiencia. Si procuramos cumplir esa promesa en el producto, en el servicio, en la distribución, en nuestra manera de anunciarnos, en el trato de nuestros agentes… ¿cómo no cumplirla también en la relación con los seguidores de la marca en las redes? Y, ¿cómo comunicarse con ellos? Comunicar es trasladar información de manera intencionada, es decir, buscando unos objetivos en ese movimiento de información. Como queda dicho, el movimiento debe ser en ambas direcciones, pero además los objetivos deberán ser acordes, en este caso, con el mantenimiento del engagement. Sólo así convertiremos a la comunidad online en valiosos embajadores de la marca en la sociedad.
