Facebook anunció hace unos meses que su Audience Network, lanzada dos años atrás, ha alcanzado ya los primeros mil millones de consumidores mensuales de publicidad. Es decir, cada mes hay al menos mil millones de usuarios únicos que ven al menos uno de los anuncios servidos por este canal. Aunque la empresa de Menlo Park pone el acento en la experiencia del usuario, la red de audiencias es sobre todo un cauce eficaz de comunicación publicitaria dirigida a públicos adicionales y complementarios con el de la red social.

Uno de los efectos positivos de la distribución de anuncios mediante la Audience Network es generar una reiteración de presencia, acompañando al consumidor tanto en su navegación por Facebook como al pasar a otros entornos asociados. No en vano, las estimaciones de la red social ya sitúan por encima del 15% la ampliación de público que facilita su Audience Network, respecto a la publicación de los anuncios solamente en la propia Facebook e Instagram.

Guerra de captación de editores

En la guerra de medios actual, es evidente que gigantes como Google y Facebook están constantemente en liza por el favor de los grandes medios de información. Aquellas redes de inserción que mejores condiciones ofrezcan a los editores tendrán mayores probabilidades de ganar la partida. En este sentido, resulta particularmente relevante que la Audience Network de Facebook haya incorporado últimamente a periódicos tan prestigiosos como el Washington Post, o tan populares como el tabloide británico Daily Mirror, con unos cien millones de usuarios únicos al mes.

Facebook está realizando un importante esfuerzo para convencer a los anunciantes de utilizar la red de audiencias. La empresa de Mark Zuckerberg insiste en el aumento de la conversión al ampliar la inserción a la Audience Network. Ese aumento, según los tests realizados a mediados del año pasado, supera a las campañas convencionales en el 12% para ordenador y en un espectacular 17% en los dispositivos móviles, convertidos ya en la pantalla por excelencia para el uso de esta red social. Entre los ejemplos más publicitados del éxito de la red de audiencias, Facebook menciona las campañas de la multinacional financiera Visa y de algunas empresas de los sectores del ocio y de las bebidas refrescantes. Sin embargo, y aunque la Audience Network avanza a buen ritmo, es todavía largo el recorrido que tiene por delante.

Combatir el fraude editorial

Sin lugar a dudas, la clave de su éxito o fracaso estará en la calidad de la red, en la incorporación de nuevos entornos de inserción que resulten atractivos para el anunciante. Pero hay otro reto, relacionado con el anterior: Facebook tiene que ofrecer a los anunciantes la seguridad de que sus inserciones se mostrarán a usuarios reales, y para ello ha adoptado a principios de 2017 medidas de criba que han excluido a editores poco escrupulosos. Al mismo tiempo, la proliferación de noticias falsas puede generar un importante tráfico esporádico, de aluvión, pero al precio del descrédito una vez se conoce la falsedad. Obviamente, a la mayoría de los anunciantes no les interesa aparecer asociados a este tipo de noticias. Las polémicas medidas adoptadas por Facebook contra las noticias falsas han recibido críticas por su posible vulneración de la libertad de expresión e información, pero la red social, que es un sitio web privado y puede establecer las normas de conducta interna que estime oportunas, simplemente está protegiendo su negocio publicitario y a sus clientes, los anunciantes. Las medidas contra las noticias falsas y contra los editores que defraudaban en la exhibición de anuncios han resultado efectivas, disipando las dudas sobre la publicidad en Facebook y en su innovadora Audience Network.

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