Según reza un viejo dicho popular, no logras conocer a alguien de verdad hasta que no has compartido con él un kilo de sal. Es decir, que los lazos personales se cocinan a fuego lento y para crearlos hacen falta tiempo, paciencia y voluntad.
De esto, precisamente, va el marketing digital: de crear lazos, lazos que unen a las marcas con sus consumidores y promotores y que se tejen a base de ingredientes racionales y emocionales. Por esto mismo, a la hora de organizar la estrategia de marketing online de nuestra empresa y de sus marcas, lo primero que debemos conseguir es conocer al detalle a nuestro público objetivo. Hasta hace no muchos años, en el sector de la publicidad se consideraba que era suficiente con construir un perfil demográfico colectivo para acertar con la definición de nuestro target. Sin embargo, a finales del siglo XX Alan Cooper esbozó un nuevo concepto, el de las buyer personas, que apostaba por entender mejor la individualidad y las motivaciones de los potenciales clientes mediante un método que se aproxima más a ese ideal de sentarse con alguien a la mesa y, día a día, poco a poco, sumar granos de sal hasta lograr consumir un kilo.
A día de hoy, y sobre todo cuando llevamos a cabo acciones de marketing de contenidos e Inbound Marketing, las buyer personas son un concepto troncal y pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña. Y es que, como en cualquier relación humana, conocerse bien no es una garantía absoluta para asegurar que esta será sólida y duradera… pero ayuda.
Limitaciones estratégicas de los perfiles demográficos
Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing en Google, aseguraba recientemente en Think With Google que entender las intenciones de los usuarios cuando realizan una búsqueda es mucho más efectivo en términos de marketing que conocer las características demográficas de esos mismos usuarios. Los profesionales del marketing que diseñan sus tácticas teniendo en cuenta únicamente este último criterio podrían estar perdiendo hasta un 70% de sus potenciales clientes en móvil, señalaba Gevelber. Como apunte curioso, la vicepresidenta de Marketing de Google ponía de relieve que, de acuerdo con datos de comportamiento de búsqueda en Estados Unidos analizados por Millward Brown Digital, Ipsos Media CT y el propio Google, solo el 31% de las personas que buscan información sobre videojuegos son hombres entre 18 y 34 años; el 56% de las búsquedas de objetos para la práctica de deporte son mujeres; y ellas también son las que efectúan el 45% de las consultas sobre cómo llevar a cabo ciertas reformas o arreglos en el hogar.
Inesperado y… fuera por completo del saco del perfil demográfico habitual, ¿verdad? Pues, precisamente por este motivo, las segmentaciones demográficas nos ofrecen una imagen distorsionada de nuestros potenciales clientes. Y esto nos lleva a crear contenido sin capacidad de conectar con toda esta bolsa de público que se queda fuera y a promocionarnos en redes sociales donde quienes podrían comprar nuestros productos no están presentes. Si traducimos a números este desperdicio de oportunidades y nos basamos en las estimaciones de Gevelber, nuestras acciones mobile sin buyer personas solo estarían alcanzando un 30% de los beneficios potenciales que nos podrían llegar a reportar.
‘Buyer personas’ para conseguir mejores resultados
Aun cuando parecen claras las ventajas de dar un paso más allá de las cohortes demográficas para diseñar un perfil de público objetivo más acertado, hay profesionales que no acaban de ver la utilidad de ponerle un nombre a su buyer persona, de decidir si está casada o soltera, si desayuna café o prefiere el cacao en polvo, o si tiene dos perros o un gato. El proceso de definición de estos detalles les parece una pérdida de tiempo y, de hecho, no están muy lejos de la realidad. Adele Revella, fundadora y presidenta del Buyer Persona Institute, señala en el artículo How to avoid 4 buyer persona mistakes, publicado en el blog del Content Marketing Institute, que en numerosas ocasiones los especialistas en marketing reúnen información sobre su público objetivo que termina resultando irrelevante para optimizar la creación de contenido y las campañas de marketing online.
Revella apunta que, normalmente, y salvo para ciertas marcas B2C, el sexo, el estado civil o las aficiones no son características definitorias que nos ayuden a marcar la diferencia. En vez de limitarnos a estos detalles, Revella nos invita a indagar en los problemas y retos que afronta nuestro público objetivo en su vida cotidiana; en las carencias que nuestro producto o servicio podría aliviar; en las objeciones a nuestro producto o servicio que nos podría plantear; en sus objetivos vitales o profesionales; y en los pasos de su proceso de compra típico.
¿Dónde reside, por tanto, el secreto de unas buyer personas eficaces, capaces de proporcionar los mejores resultados posibles a nuestra estrategia de marketing digital? Desde mi punto de vista, la clave está en tres factores:
- La personalización, la humanización de ese alguien que está al otro lado y que constituye el receptor de nuestros mensajes. Igual que en la vida offline nos fiamos más de personas conocidas y valoramos mejor a aquellos negocios donde se preocupan por adaptarse a nuestras necesidades, en el mundo online nos gustan más aquellos contenidos y aquella publicidad que no dispara indiscriminadamente, sino que tiene en cuenta nuestra singularidad y nuestros intereses.
- La comprensión de las motivaciones de nuestro target como usuario de Internet, y en especial de sus expectativas de búsqueda. Más llanamente, por qué, cómo y cuándo se lanza sobre Google para dar respuesta a una necesidad, ya sea permanente o sobrevenida. Esto nos sirve para hacer aparecer nuestra marca justo en el lugar correcto y en el momento adecuado.
- La dinámica de identificación con nuestro receptor en el proceso de generación de la buyer persona, lo que facilita la construcción de relaciones más estrechas, duraderas y flexibles, capaces de evolucionar en función de las fases que nuestro potencial cliente esté atravesando en el proceso de compra y al ritmo que él mismo precise. Relaciones difíciles de romper, como las que dos individuos construyen comiendo juntos, plato a plato, un kilo de sal.
