Analítica Web

Cómo optimizar la tasa de conversión de una web

 

Optimizar la conversión en el sitio web es una tarea a la que todo responsable de marketing se dedica de forma continua; pero, muchas veces, esta se convierte también en un punto de atascamiento. Esto es así porque no se dota de un enfoque estratégico a la optimización de la conversión y, más bien, se asume como un conjunto de acciones constantes que se van aplicando en el tiempo, pero sin el control adecuado y sin una estrategia desarrollada previamente .

La mejora de la optimización busca incrementar el ratio de conversión web, dato vital que representa el porcentaje de visitantes que, al entrar a nuestra web, realizan la acción que nosotros esperamos. Es decir, representa la capacidad que tenemos para convencer al usuario para que se suscriba a nuestro blog, nos contacte, o compre nuestro producto o servicio. Dicho esto, podemos considerar que la optimización de la conversión es una estrategia clave del plan de marketing digital. 

Aclaremos primero que mejorar la conversión no es solo cuestión de aplicar cambios a la web sin control previo. Lo que hay detrás de la optimización del ratio de conversión es una estrategia clara y bien pensada, que está muy vinculada, en definitiva, a la usabilidad del sitio. ¿Cómo lo haremos?

 

Primero: Análisis global del rendimiento de la página web para optimizar la conversión

Es importante contar con un análisis global del rendimiento de la web. En esta fase necesitaremos la elaboración de un reporte detallado por parte del analista web de la empresa que incluya un estudio global del desempeño del sitio web.

Landing pagesEl analista nos proporcionará los datos relevantes al tráfico web, para definir los puntos críticos en la navegación, con la finalidad de establecer en qué áreas de la web debemos fijar nuestra atención.

Por ejemplo:

  • Podemos definir puntos de fuga, qué paginas son las principales páginas de abandono.
  • Qué páginas del site son las menos visitadas.
  • En qué fase de la compra (embudo de conversión) las personas abandonan el carrito de la compra.

Así mismo, para la captación de registros podemos plantearnos cómo incrementarla examinando a fondo qué podemos mejorar en las páginas de los posts o del blog.

  • Cuáles son los posts más leídos, cuales menos leídos.
  • Cuáles presentan una tasa de rebote más baja.
  • Podemos realizar un análisis de conversiones asistidas para entender qué páginas de aterrizaje son las que más han generado conversiones.

El resultado será la elaboración de una lista con las landing pages con mejor rendimiento ordenadas de mayor a menor. Esta nos servirá como guía para estructurar otras páginas y, además, nos permitirá entender qué contenido es el que más visitas y conversiones genera. Cuando pasemos a la fase de experimentación, estas landing pages serán nuestra guía básica. 

 

Segundo: Analizar posibles mejoras en la redacción de los contenidos 

Otro punto crítico que incide en tasas de conversión bajas es la calidad de los contenidos. Una vez seleccionadas las mejores landing pages de nuestro site, podemos realizar una breve auditoría de contenidos que incluya:

Análisis interno

  • Análisis de los CTA (call to action) de las páginas más visitadas con miras a incrementar la conversión en estas.
  • Estudio de la descripción de los productos del comercio electrónico.
  • Reflexión y mejora de nuestra buyer persona. Adicionalmente podemos utilizar mapas de calor para entender con detalle cómo los usuarios se comportan en nuestra web.

Análisis externo

  • Comparación con la competencia.

Esta auditoría de los contenidos debe analizar:

  • Nivel de empatía con el usuario.
  • Redacción clara.
  • Enfoque en el usuario.
  • Capacidad de persuasión.
  • Sentido de autoridad del texto.
  • Sentido de confianza del texto.

 

Tercero: Definir objetivos y establecer hipótesis de mejora de la web

En base a los dos pasos previos, hemos de definir los puntos de mejora fijando unos objetivos muy específicos que funcionarán como una hoja de ruta de los aspectos de la web que queremos mejorar. Es momento de diseñar los experimentos que emplearemos para hacer factible esta mejora de acuerdo con la formulación de hipótesis. 

Ejemplos de hipotesis

  • Si mejoramos los CTA en los artículos del blog, captaremos más suscriptores.
  • Si mejoramos la descripción de los productos con frases más persuasivas y que respondan mejor a los deseos de nuestra buyer persona, conseguiremos más ventas de ese producto. 

Los tests A/B

Test A/BUn test A/B nos permite modificar un elemento del diseño de la página con la finalidad de ofrecer una experiencia de navegación más intuitiva. También nos permite modificar los llamados a la acción, copys o distribución del contenido, para entender mejor qué es aquello que permite que los usuarios hagan la acción que esperamos.

Este tipo de experimentos, además, nos aportan conocimiento de nuestro negocio, business intelligence, porque nos hacen entender mejor las necesidades de nuestros usuarios. Podemos aplicar los tests A/B en la home, en las páginas de producto y en la página de contacto, así como en las landing pages diseñadas para la captación de registros. En estos experimentos pondremos a prueba las hipótesis formuladas con anterioridad. 

 

Cuarto: Definir los cambios que realizar

Una vez obtenidos los resultados de los tests realizados, podemos elaborar un listado de mejoras claves que implementar en las landing pages seleccionadas y que pueden ser aplicables a toda la web. 

 

Quinto: Medir los resultados obtenidos

Una vez aplicados los cambios, hemos de estar atentos a estas páginas que se han mejorado, para analizar muy de cerca, con la ayuda del analista web, si efectivamente ha mejorado su desempeño y si, en definitiva, hemos logrado incrementar la conversión

 

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